Apple Store a Torino ma senza guastare il salotto buono

L'Apple Store di Torino si è dovuto piegare alle esigenze della Soprintendenza per i Beni Storici Artistici: il progetto cambierà ancora e l'inaugurazione sarà spostata a ottobre. Il salotto torinese ha ripudiato ancora una volta quel cyber-ligneo acquario che ormai è simbolo di contemporaneità. Ma i mondi sono distanti.

Perché se a New York a pochi passi da Central Park c'è un parallelepipedo di vetro che segnala l'ingresso dell'Apple Store, a Parigi abbiamo una piramide trasparente che dà il benvenuto al Louvre. Ecco, difficile far andare d'accordo geometrie diverse, ancor di più se si considera che tra l'una e l'altra passano 17 anni - l'Apple Store della Fifth Avenue è stato inaugurato solo nel maggio 2006.

I Sabaudi non transigono e così da quando i cantieri nella centralissima Via Roma sono iniziati il team di architetti ha dovuto correggere il progetto per ben tre volte. Apple è arrivata nella prima capitale del Regno d'Italia tutta improfumata di coolness. Volevano un mega store completamente in vetro. Pavimenti e soffitti, che da noi farebbero solo le pizzerie fashion. Via gli infissi a croce delle finestre circolari, via il Barocco (quel che è rimasto), via tutto.

Un Apple Store deve essere un non-luogo come McDonald's. Che tu stia a Pechino, Sidney o Ginevra dovresti avere la sensazione che il dentro è l'unica certezza. MacBook, iPhone e iMac come uniche coordinate esistenziali. Beh, questa è la filosofia dei brand store, infantile trasformarla in una crociata anti-Apple.

Apple Store nell'angolo

In ogni caso il compromesso è stato raggiunto: niente insegne a bandiera e finestre originali. Peccato solo per lo smantellamento del basamento in muratura, tipico dei portici torinesi. Sul vetro a profusione neanche il sindaco Fassino ha potuto dire no. Apple riqualificherà a sue spese tutta la facciata dell'edificio sito in via Roma 80. Darà lavoro a 50 persone. E probabilmente infastidirà la vicina FNAC (catena francese, che caso), che negli ultimi anni ha macinato milioni di euro con il suo store Apple interno.

A ottobre grande inaugurazione per l'Apple Store torinese, un centro da 1.360 metri quadrati e una superficie di vendita di 700 metri quadrati. La data non è stata svelata ma immaginare che possa coincidere con la disponibilità dell'iPhone 5 sarebbe davvero troppo.

Come si posizionerà però a livello mondiale? Secondo gli esperti se la giocherà con i più prestigiosi, come ad esempio quello londinese di Regent Street. Sarà il più grande italiano, perché se il primo supermarket gourmet (Eataly) ha aperto a Torino invece che a Milano o Roma ci sarà un perché. In verità i lumbard sotto la Madonnina le hanno preferito il Prada store, ma questo è un altro discorso.

La pietra serena di Firenze

E il pavimento sui cui tutto poggia? In pietra serena ovviamente. 10 anni fa Steve Jobs, durante un viaggio a Firenze, si innamorò di quella pietra grigia che rende ancora più prezioso il centro storico. Da allora la Casone di Firenzuola è il fornitore ufficiale di tutti gli Apple Store del mondo.

E così la storia si chiude. Che ne sarebbe di Apple se non posasse saldamente i piedi su qualcosa che ci appartiene? Ma che ha saputo valorizzare meglio di noi?