In Italia si parla tanto di iPhone ma si compra Nokia

L'osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano ha presentato i risultati della ricerca sulla diffusione dei terminali e della previsione pubblicitaria.

Nonostante il livello di imprenditorialità sia tra i più bassi fra tutti i Paesi Europei il mercato italiano è in crescita esponenziale per quanto riguarda il tasso di diffusione di smartphone e tablet. La mobile revolution sembra essere più vicina:  la penetrazione degli smartphone in Italia ha raggiunto il 35% a Novembre 2010 ed è superiore del 5% rispetto alla media europea.

Il concept smartphone definitivo

I telefonini sono secondi solo alla TV: rispetto al periodo 2009 si è registrato un aumento del 12% dei cellulari intelligenti, portando ad una penetrazione totale del mercato all'85%, secondo solo alla televisione che detiene il 90% di share. Inoltre, secondo le previsioni, il sorpasso degli smartphone sui telefoni tradizionali dovrebbe avvenire entro la fine del 2011.

Ma chi naviga cosa fa principalmente? Dall'indagine emerge che la prima attività mobile è la navigazione sui motori di ricerca, l'utilizzo dei social network e dei servizi geolocalizzati. Il mercato è ancora molto articolato sia a livello software che hardware e l’utilizzo non è ancora omogeneo su tutti i dispositivi: ecco perché le varie funzionalità variano per produttore e sistema operativo adottato.

Com'è ripartito il mercato attuale? Nokia stravince in Italia che domina con oltre il 65% del market share. La Apple mania è in gran parte solo mediatica perché la quota di mercato dell'azienda di Cupertino non supera il 12% (generato tuttavia dalle vendite di un solo terminale di fascia alta) mentre Microsoft rincorre con il 10% dopo l'introduzione del nuovo OS. In Europa la situazione è leggermente più bilanciata: Nokia si attesta intorno al 50%, Apple insegue al 19% mentre Microsoft, Google e Rim sono tutti intorno al 10% di market share. La situazione negli States è completamente differente dove il colosso finlandese non supera il 5% e RIM domina con Apple la scena della telefonia mobile.

Un mercato in grande ascesa dovrebbe portare con se nuovi investimenti pubblicitari: il mobile advertising purtroppo non decolla ancora a causa delle infrastrutture mancanti da parte delle società atte a misurare i ritorni degli investimenti sulle nuove piattaforme. L'aumento 2009-2010 è del 15% e il giro di affari passa da 33 a 38 milioni di euro: una fetta tuttavia ancora invisibile, pari allo 0,5% sul totale degli investimenti ADV.  

I mezzi pubblicitari non hanno subito un processo strutturale di rinnovamento: i formati sono ancora standard e oltre il 50% è veicolato su SMS. Proprio quest'ultimo, secondo Telecom, non ha ancora raggiunto uno stadio di maturità in quanto il messaggino tradizionale è ora soggetto alle logiche di geolocalizzazione tramite le celle degli operatori e consente una migliore profilazione degli utenti.

Perchè il mercato mobile vale molto meno di quello tradizionale?  Il rapporto tra 900 milioni investiti in pubblicità sui media più diffusi e i 22 milioni di italiani portano ad un valore medio dell'utente pari a 40 euro contro i circa 2 euro del comparto mobile. Manca la possibilità di acquisti semplici in mobilità, di fruizione semplificata di informazioni geolocalizzate e di una misurazione efficace delle performance a 360°. Gli inserzionisti vogliono ottenere generazioni di contatti utili (lead) e di engagement con il cliente (ossia fidelizzarlo) mentre ad oggi i grandi media planner riescono ad offrire solo un po' di visibilità. Insomma c'è ancora molto da lavorare.