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Il mercato dei nomi a dominio: al confine tra affari profittevoli e rischi legali

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Immaginate di dover ricordare i dati GPS di un hotel in cui avete prenotato una vacanza per poterlo raggiungere: è probabile che molti di voi finiscano per perdersi lungo la strada; al contrario, ricordare il nome e la località è molto più semplice. Il nome a dominio, in rete, funziona così: è un indirizzo facile da tenere a mente, che sgrava l’utente dall’annoso compito di annotarsi l’indirizzo IP, un codice numerico unico che identifica il dispositivo connesso ad internet.

In base al sistema dei nomi a dominio, quindi, quando vorrete leggere notizie dal mondo gaming o recensioni di nuovi device tecnologici basterà digitare “tomshw” o www.tomshw.it anziché una complicata sequenza di numeri e punti.
Come un indirizzo fisico, anche il dominio deve essere unico e per questo è necessario registrarlo. Per farlo, si segue il criterio generale cronologico first come, first served: si attribuisce il dominio richiesto al primo utente che ne chiede la registrazione. Tale concetto così semplice talvolta

Il valore del nome a dominio

Come si può facilmente intuire, dunque, avere un nome a dominio piuttosto che un altro può fare una grande differenza per riuscire a distinguersi nel mondo online, ricorrendo a criteri complessi legati anche al mondo SEO quando si tratta di marchi c.d. descrittivi o deboli proprio perché rappresentanti il prodotto che vogliono individuare.

Per tale ragione molto spesso vi è una vera e propria corsa all’accaparramento di nomi a dominio descrittivi della keyword di ricerca digitata sui principali motori di ricerca affinché si possa più facilmente “ingannare” l’algoritmo legato al posizionamento.
Prendiamo una società XYZ che si occupa di assicurazioni auto: è più probabile che generi traffico il dominio “www.carinsurance.com” che non “www.insuranceofmysupercar.info”. Il primo è semplice, immediato, piuttosto breve; il secondo è più lungo, suona più macchinoso e meno familiare. Non a caso, carinsurance.com è uno dei domini più costosi di cui si abbia conoscenza, con un valore di quasi 50 milioni di dollari.
In effetti, quello dei domini è un vero e proprio mercato, in cui è possibile investire (e speculare), generando profitti, ma che, come tutti i mercati, impone una serie di rischi economici e, nel caso specifico, giuridici.
Per una azienda, infatti, è importante possedere il dominio giusto: prima di tutto, perché il dominio è imprescindibile per esistere online e, in secondo luogo, perché più il dominio è breve e facile da ricordare, maggiori sono le probabilità di generare traffico sulla propria pagina e, in ultima analisi, di ricavare un guadagno.

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Per questo motivo, i nomi a dominio costituiscono una risorsa digitale preziosa e soprattutto limitata, per la quale le aziende sono disposte a spendere anche cifre cospicue. Da qui spesso emergono le problematiche giuridiche legate all’accaparramento dei domini con estensioni meno note come .net, .tv, .info, .biz, ecc, che portano al c.d. fenomeno di domain parking.
Quest’ultimo è un fenomeno che si verifica quando un dominio viene registrato senza che vi faccia seguito l’associazione di un servizio, come la posta elettronica o un sito web. Le ragioni che conducono al domain parking sono diverse: potrebbe servire per proteggere il futuro sviluppo di un sito dal cybersquatting, oppure avere funzione di reindirizzamento dell’URL, o ancora risolversi in una pagina contenente link e annunci pubblicitari (di solito Pay per click) allo scopo quindi di monetizzare le visite.

Investire nei nomi a dominio

Su queste premesse si regge, dunque, il mercato dei nomi a dominio.

Gli investitori in questa risorsa operano, infatti, registrando domini ancora liberi e sperando di rivenderli poi ad un prezzo più alto: maggiore sarà il valore stimato, più sarà probabile ricavare un alto margine di guadagno.

In alternativa, si possono comprare domini già esistenti dai loro proprietari e attendere che acquistino valore per poi rivenderli in un secondo momento, talvolta avviando delle vere e proprie negoziazioni per spuntare il prezzo migliore, esattamente come in un qualsiasi altro mercato.
Non esistono dei criteri ufficiali per valutare un certo dominio, il valore dipende dalla domanda e da alcuni fattori che potrebbero aumentarne il pregio: brevità, facilità nella pronuncia, semplicità, facilità dell’indicizzazione, tipologia di estensione, ampiezza del target potenziale degli utenti.

Cosa dice la normativa di riferimento e quali rischi comporta questo investimento

Davanti a questo quadro, quindi, viene da chiedersi: quando si ferma la speculazione per lasciar spazio a pratiche abusive?
Il confine, in effetti, è labile.

Dal punto di vista giuridico, il nome a dominio costituisce un segno distintivo atipico per un’azienda, cioè una caratteristica propria che permette di distinguere l’impresa da tutte le altre.

Per questo motivo, come per il marchio, il nome a dominio gode di una specifica tutela giuridica potendosi accostare al marchio di fatto. Come il titolare del marchio, sia esso registrato o di fatto, ha diritto esclusivo di utilizzarlo nei rapporti economici, è contrario al Codice della Proprietà Industriale registrare un dominio che possa generare confusione negli utenti per rischio di associazione con un altro segno distintivo (art. 22 CPI) e, viceversa, è vietato utilizzare un segno distintivo che possa confondersi con un nome a dominio già noto (art. 12 CPI).
La legge sembrerebbe pertanto predisporre una forma di tutela contro i c.d. “cybersquatters”, i “pirati” dei nomi a dominio, che approfittano della notorietà del marchio altrui (anche non registrato) per registrare un dominio uguale (se ancora libero) o simile, deviando il traffico degli utenti o cercando di rivendere al titolare del marchio il nome a dominio registrato.

Oltre gli interessi aziendali: la registrazione di un dominio con il nome di celebrities

Può accadere che lo squatter approfitti anche della fama della persona fisica: sono tanti, infatti, i casi in cui sono stati registrati domini a nome di celebrities internazionali. Tali nomi potrebbero rientrare tra i marchi celebri poiché conosciuti da tutti e quindi con particolari garanzie da un lato e limiti dall’altro a tutela del consumatore rappresentato dalla fan base dell’artista.

Nella rete sono caduti, tra gli altri, Julia Roberts (juliaroberts.com), le sorelle Venus e Serena Williams (venusandserenawilliams.com) e Mick Jagger (mickjagger.com), per citarne soltanto alcuni.
Anche in questo caso si tratta di operazioni abusive e contrarie alle disposizioni di legge che, oltre a violare la disciplina del settore, potrebbero portare a conseguenze ulteriori anche gravi: in particolare, è possibile che si integri l’ipotesi di sostituzione di persona (art. 494 c.p.). A prescindere, ovviamente, dalla celebrità o meno della persona sostituita, registrare un nome a dominio a nome di un’altra persona e poi costruire il sito web spacciandosi per questa, allo scopo di recare un danno o di procurare un vantaggio, potrebbe integrare gli estremi del predetto reato, punito dal codice penale con la reclusione fino a un anno.

Davide contro Golia: Philip Morris e Sting soccombenti in due casi di registrazione del dominio a loro nome

Tuttavia, le situazioni che possono verificarsi sono imprevedibili e, per questo, non sempre di agile risoluzione.
In caso di contrasto fra due parti, le strade percorribili sono molteplici, ma riassumibili in due grandi insiemi:

  • procedure giudiziali, cioè davanti al tribunale competente;
  • procedure stragiudiziali, ossia forme di arbitrato o mediazione.

Tra quest’ultime spicca la UDRP, sigla che sta per Uniform Domain-Name Dispute Resolution Policy, una procedura risolutiva davanti a un collegio internazionale di arbitri (per esempio, presso il WIPO Arbitration and Mediation Center della WIPO) basata sull’applicazione di una serie di regole condivise (la policy di cui sopra, appunto).
Proprio nella storia casistica passata della UDRP troviamo dei casi di soccombenza sorprendenti.

Per esempio, nel 2015, il colosso del tabacco Philip Morris, proprietaria del marchio Marlboro, cercò di recuperare il dominio Marlboro.party dall’uomo che lo aveva registrato, accusandolo di deviare in mala fede il traffico degli utenti. Questi si difese, avendo la meglio, sostenendo che Marlboro è un termine geografico (cosa, a ben vedere, reale: cittadine di nome Marlboro si trovano in Alberta, Canada, in New Jersey e in Vermont).
Stessa sorte è toccata a Gordon Sumner, meglio noto come Sting: nel 2000, infatti, Sting cercò di recuperare, attraverso la procedura UDRP, il dominio sting.com dall’utente che lo aveva registrato nel 1995. Ne uscì soccombente perché, secondo gli arbitri chiamati a decidere, il nome d’arte non sempre ha la stessa valenza del nome proprio, a maggior ragione quando si tratta di una parola che ha anche un significato comune (“sting” in inglese significa “pungiglione”). Sting, infatti, non riuscì a provare la malafede della controparte e dovette acquistare il dominio dal suo proprietario. Si tratta ovviamente di casi eccezionali penalizzati dal doppio significato del nome nonché da tutta una serie di ulteriori caratteristiche (ad es. preuso, ecc.) che sono state accertate dalle autorità.

Come distinguere un affare da un abuso vero e proprio?

Ricapitolando, quindi, quali sono gli elementi per distinguere un buon investimento da un vero e proprio “furto” del marchio o del nome altrui?
In generale, contestualmente alla registrazione del dominio si devono compiere una serie di valutazioni in merito alla possibile lesione dei diritti altrui, onde evitare di essere sottoposti a forme di contestazione e conseguenti procedure di riassegnazione.

Tra le moltissime verifiche da compiere, senza alcuna pretesa di completezza, ricordiamo di controllare innanzitutto:

  • che il dominio in oggetto non sia uguale o simile ad un marchio, anche non registrato o ad un nome a dominio su cui qualcuno potrebbe vantare dei diritti;
  • che l’utente che ha per primo registrato il dominio non vanti alcuna pretesa.

Quello dei nomi a dominio è, quindi,  un mondo complesso e articolato, anche dal punto di vista regolamentare: il mercato di compravendita, sia primario che secondario (aftermarket), può essere una fonte per generare profitto, ma è fondamentale agire in buona fede e con la consapevolezza che utilizzare il nome o il marchio altrui può portare a conseguenze anche gravi sul piano giuridico.
D’altra parte, sia che siate un’azienda, sia che siate un creator (influencer, youtuber ecc.), è bene conoscere i rischi legati a questo mondo e le forme di prevenzione che si possono adottare per limitare eventuali danni o costi imprevisti.