Il paywall del New York Times funziona: il sito del quotidiano sebbene a pagamento sta riscuotendo sempre più successo. E a questo punto si può confermare che Ruperth Murdoch aveva visto giusto nel 2009 (Quotidiani online a pagamento, il Times apripista). Dopo il Wall Street Journal e il Finanzial Times anche lo storico quotidiano newyorchese brinda all'aumento dei ricavi – stimato in un +0,3% rispetto all'anno scorso, e finalmente positivo dopo 11 trimestri. Gli abbonamenti digitali in tre mesi hanno raggiunto quota 224mila, e se si considerano quelli tablet (Kindle e iPad) la soglia pagante sfiora complessivamente le 281 mila unità .
La sede del NYT
Insomma, la promessa di qualità sembrerebbe essere stata mantenuta: i lettori stanno apprezzando e si abbonano. Ma forse la carta vincente è stata quella dell'approccio equilibrato. Fino a 20 articoli al mese non viene richiesto alcun esborso, ma oltre questa soglia bisogna pagare 15 dollari (ogni quattro settimane) per l'accesso Web e l'applicazione per smartphone correlata. Nel caso si preferisca l'applicazione tablet si passa a 20 dollari; la versione "illimitata" (Web, smartphone e tablet) dell'abbonamento è di 35 dollari. Gli abbonati al cartaceo di fatto godono di un accesso digitale illimitato, escludendo la fruizione via Amazon Kindle e Barnes & Noble Nook. Attualmente c'è una promozione che con 99 centesimi di fatto regala le prime 4 settimane di lettura completa.
Questo però è solo un lato della medaglia, perché l'altro dice chiaramente che il digitale costa meno da mantenere, ha buoni ricavi pubblicitari e premia la qualità . Difficile smuovere le vendite del cartaceo: è facile perdere lettori, ma complicatissimo acquisirne di nuovi.
Ovviamente il paywall deve essere sufficientemente elastico per non allontanare i "lettori causali", ma qui è questione esclusivamente di strategia e numeri. Un buon marketer con Google Analytics sono gli occhi può comprendere istantaneamente provenienza e consistenza dei flussi, e agire di conseguenza.
Insomma, ottime notizie a patto comunque di non cadere nella trappola dei facili entusiasmi. Se tutti gli attuali abbonati digitali dovessero confermare un anno di iscrizione (costa complessivamente 195 dollari) si raggiungerebbe una soglia di circa 55 milioni di dollari. Praticamente il 3,5% degli 1,55 miliardi di dollari di ricavi che il New York Times ha fatto nel 2010.
Cresceranno sicuramente, ma ora sono pacchetti di bruscolini.