Gli spot online, in stile televisivo, stanno diventando uno strumento di riferimento per le nuove campagne pubblicitarie. Grazie anche al successo delle piattaforme di video-sharing il segmento sta per entrare in una nuova era caratterizzata da uno stile creativo decisamente più web-oriented.
Al momento vengono utilizzati, per lo più, due tipi di video-spot: i cosiddetti in-banner ads e in-stream ads. I primi si avviano quando l'utente si connette con una pagina web specifica (host-initiated) o quando il puntatore del mouse giunge su un riquadro che visualizza una pubblicità statica o la scritta "click on it" (viewer-initiated). Gli in-stream ads, invece, sono più comuni nei siti di video-sharing e avviano lo spot prima che si riproduca uno specifico filmato. In questo caso si tratta di pre-roll; ma ultimamente non sono rari quelli che partono durante (mid-roll) o alla fine (post-roll).
La durata dei video-spot di solito è compresa fra i 15 e 30 secondi, con qualche rarità che raggiunge 1 o 2 minuti. La maggior parte degli esperti del settore, però, è convinta che oltre i 30 secondi si sfori troppo. "Vedere un filmato da un minuto e mezzo, e sorbirsi uno spot da più di 30 secondi credo che sia una cosa intollerabile", ha dichiarato Tim Hanlon, senior vice president di Denuo, la società di consulting della Publicis Groupe. "Non mi pare un rapporto giusto".
The Interactive Advertising Bureau, comunque, ha pubblicato una sorta di linea-guida che consiglia di non superare i 30 secondi con i pre-roll e mid-roll spot; totale libertà, invece, con i post-roll. "La questione è che i consumatori hanno una pazienza per un video-spot di al massimo 10 secondi", ha sottolineato Pam Horan, senior president della Online Publishers Association.
IAB, inoltre, raccomanda la soluzione host-initiated con i comandi di riproduzione: in modo che l'utente possa fermare/avviare a piacimento lo spot, ed intervenire anche sul volume. Esclusa invece la presenza dell'avanzamento rapido, che ovviamente permetterebbe di saltare completamente la sessione pubblicitaria. "Effettivamente l'impossibilità di saltare lo spot potrebbe essere considerato un difetto; la sensazione è di essere un po' ostaggi", ha dichiarato Hanlon. "Replicare lo stile degli spot televisivi non funziona. E neanche ripeterli così tanto, a causa del limitato spazio disponibile".
I video-spot, a quanto pare, dovrebbero essere più interattivi e maggiormente profilati per i vari tipi di pubblico. "Non viene assolutamente sfruttata l'interattività del mezzo. La bellezza di essere online e che si può sperimentare di più, creando altre dimensioni pubblicitarie", ha spiegato Sheryl Draizen, senior vice president egeneral manager di IAB. Ad esempio, come fanno notare gli esperti, un utente potrebbe ottenere più informazioni su un prodotto pubblicizzato comunicando direttamente con il negozio o partecipando ad un sondaggio, il tutto cliccando sullo spot o su una porzione particolare di esso che linca ad una pagina web.