Il successo nelle vendite dell'iPhone 5S si deve probabilmente anche a quello che nel marketing chiamano effetto esca, oppure tecnicamente effetto di dominanza asimmetrica. "È un caso da manuale", confessa nell'intervista a Tom's Hardware la consulente ed esperta in marketing strategico Barbara Bonaventura. "Appena ho visto l'iPhone 5C ho pensato che fosse un'esca per vendere l'iPhone 5S".
L'effetto esca viene studiato soprattutto nell'economia comportamentale, quella disciplina che unisce la psicologia all'economia. Daniel Kahneman grazie a questi studi nel 2002 ha preso il Nobel per le Scienze Economiche; non è materiale da imbonitori.
iPhone 5S
"L'economia tradizionale si basa sull'idea che la persona sia razionale, ma i nostri comportamenti sono guidati molto spesso da spinte che possiamo definire biologiche", spiega Bonaventura. "Quindi siamo estremamente prevedibili ma anche poco razionali sotto alcuni punti di vista". Dell'argomento se ne occupa anche un libro firmato da Dan Ariely con il titolo "Prevedibilmente irrazionale".
Considerati questi dettagli come elementi di partenza si spiega per quale motivo davanti a un unico prodotto le domande che si pone il potenziale acquirente rimangono in quello stesso perimetro. Se invece sono disponibili due prodotti, e uno viene messo a condizioni leggermente inferiori, quest'ultimo diventa termine di paragone per l'altro.
iPhone 5C
"Quando ad esempio ci fanno provare un'auto, di solito è un modello super accessoriato perché al prodotto alto è più facile affezionarsi. È vero che in fase di acquisto si può togliere ciò che non interessa, ma la sensazione è di perdere qualcosa. Scientificamente si chiama loss aversion", continua l'esperta. "Quando mettono un prodotto medio o base, lo usi come strumento comparativo per quello superiore. È questo l'effetto esca".
In sintesi è come far entrare un potenziale cliente in uno spazio di scelta tramite un'esca, magari a buon prezzo, per poi convogliarlo sul top di gamma una volta considerate le differenze risibili di listino. Una tecnica semplice per indirizzare gli acquisti.
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Lo stesso che sembrerebbe aver fatto Apple con i nuovi iPhone 5S e 5C. Il primo è il top di gamma, dotato di tutte le novità disponibili, con un prezzo di ingresso di 729 euro. Il secondo è un modello nettamente inferiore, simile a livello prestazionale al precedente iPhone 5, che costa 629 euro. Ci sono solo 100 euro di differenza: perché un consumatore dovrebbe scegliere il più economico? Per altro il terzo modello disponibile è il vecchio iPhone 4S (429 euro) e non certo l'iPhone 5.
È più grande il cerchio scuro di sinistra o quello di destra?
A tutto questo bisogna aggiungere l'indiscrezione della testata orientale Ctechcn sul dimezzamento della produzione dell'iPhone 5C da 300mila a 150mila unità al giorno. Una correzione in corsa per Apple a conferma delle risicate vendite del nuovo modello in policarbonato.
Il fornitore Pegatron, nello specifico, sembrerebbe aver ricevuto l'ordine di ridurre del 20% la produzione per gli ultimi tre mesi del 2013. Hon Hai Precision Industry invece dovrebbe scendere del 30%. Consumer Intelligence Research Partners stima infatti che l'iPhone 5S pesi per il 64% delle vendite, l'iPhone 5C per il 27% e l'iPhone 4S per il 9%. E dire che il 5C sarebbe dovuto essere lo smartphone per tutti, quindi il modello più popolare...
"Hanno creato un prodotto piccolo per invogliare a prendere quello grande", prosegue Bonaventura. "Ovviamente non ne abbiamo la certezza".
La domanda a questo punto è se Apple anche con questa strategia rappresenti ancora l'avanguardia marketing del settore. "Un tempo se dovevo portare un esempio di azienda che lavorava bene nel marketing citavo loro. Adesso meno. Stanno perdendo identità", conclude l'esperta. "Probabilmente stanno cercando nuovi modelli strategici".
La sensazione è che l'azienda sia alla ricerca di modelli consolidati da cui assorbire nuova esperienza. "Il lusso forse è una strada che sentono più vicina alle loro corde. Se fino all'altro ieri a creare i modelli e le regole probabilmente in questa fase si sentono più sicuri ad appoggiarsi a modelli preesistenti".
Così si spiegherebbero anche le recenti assunzioni degli amministratori delegati di Burberry e Yves Saint Laurent per potenziare la gestione dei negozi (online e offline) e caratterizzare l sviluppo dei nuovi dispositivi futuri.