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a cura di Redazione Diritto dell’Informatica

Il termine lead generation è usato per descrivere una tecnica di marketing che punta ad individuare e poi raccogliere dei contatti che siano interessati a determinati prodotti, per inviare loro comunicazioni commerciali. L’obiettivo per il quale generare lead è quello di avere una lista di contatti che si ritiene siano interessati a ricevere comunicazioni commerciali di una certa tipologia. Queste modalità di marketing sono in realtà sempre esistite, ma con l’evoluzione digitale odierna si sono molto raffinate. Il punto è: sono compatibili con le norme in tema di privacy?

Come possiamo vedere nel seguente articolo tante aziende hanno problemi a trovare un punto di incontro tra riuscire a fare bene marketing e rispettare la privacy.

Scopriamo insieme come rispettare il GDPR evitando sanzioni (parliamo spesso di cifre molto importanti) ed ampliare efficacemente il numero di contatti.

Cosa vuol dire Lead Generation?

Nelle strategie di marketing, un soggetto che non è ancora in contatto con l’azienda, ma che potrebbe diventarlo, essendo nel mercato di riferimento della stessa, viene definito lead. La lead generation non è una tecnica di generico boost del traffico di utenza e di visibilità dell’azienda, ma mira specificamente a creare engagement con chi si suppone che abbia delle possibilità di essere attratto dal brand.

Come si diceva, le campagne di marketing non sono di certo iniziate con l’avvento di Internet; sono tuttavia molto cambiati i mezzi con cui vengono condotte, essendo diventato più agevole oggi individuare meglio il target specifico a cui l’azienda vuole riferirsi. Si pensi, ad esempio, ad una campagna di “volantinaggio casa per casa” rispetto al database di un’azienda, ed al ritorno economico sull’investimento fatto. Utilizzando una metafora marittima, si può intendere il marketing tradizionale come la pesca a strascico, in cui la rete viene gettata in mare nella speranza di raccogliere il massimo risultato possibile, laddove invece la lead generation è più simile alla pesca con arpione, essendo indirizzata a soggetti specifici e già predeterminati. Questa modalità permette di minimizzare i costi delle campagne commerciali, massimizzando al tempo stesso la probabilità di generare interesse nei contatti.

A tal proposito ti segnaliamo l’ultimo video di dirittodellinformatica.it che spiega proprio come fare Lead Generation a norma di legge, svelando qualche “trucco” (come il soft spam) indispensabile per fare marketing in azienda.

https://www.youtube.com/watch?v=9re4aiaFPVw

Come fare bene Lead Generation?

Una efficace campagna di lead generation passa sempre per alcuni punti chiave: anzitutto, occorre individuare i potenziali clienti interessati che da questo momento vengono chiamati prospect; successivamente, i dati con cui contattare i prospect sono convogliati in liste. Dopo aver individuato la strategia comunicativa di informazione pubblicitaria migliore per il caso concreto (e-mail, sms, ecc.) si inviano comunicazioni che siano il più possibile mirate. Se la comunicazione avrà successo e la vendita sarà stata effettuata, il prospect si sarà a questo punto trasformato in cliente.

Sarebbe però riduttivo guardare l’intero processo come finalizzato soltanto alla vendita: per generare lead, infatti, è fondamentale che il prospect, il quale riceve decine di comunicazioni commerciali al giorno (come tutti!), venga attratto dalla pubblicità mirata in una maniera che lo fidelizzi rispetto al brand, lo rassicuri, e lo convinca in ultima analisi a voler continuare a ricevere comunicazioni.

I problemi di Privacy della Lead Generation

Questa modalità di contatto dell’utente comporta sempre un trattamento di dati personali da parte dell’azienda. Ogni volta che ciò accade, entra in gioco il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati Personali (GDPR), che stabilisce le modalità per rendere lecito un trattamento.

Una esaustiva guida per familiarizzare con il GDPR può essere trovata qui.

Legittimo interesse e consenso nelle comunicazioni commerciali

Tra i principali adempimenti che sono richiesti ad una azienda che tratti dati personali, vi sono quelli legati alle modalità di acquisizione del consenso, definite dall’art. 7 del GDPR. Il consenso dev’essere libero, specifico, inequivocabile, informato, verificabile, revocabile. Le comunicazioni potranno essere inviate al prospect solo dopo aver acquisito il consenso specifico all’invio di comunicazioni commerciali tramite sistemi automatizzati (opt-in).

Allo stesso tempo il GDPR ci dice che un trattamento si può fare senza consenso sulla base del legittimo interesse del titolare, può quindi essere considerato legittimo interesse trattare dati personali per finalità di marketing diretto, ma tutto questo deve essere fatto scrupolosamente.

Fare Lead Generation e marketing a norma di legge

Di seguito un breve recap sulle principali strategie che un’azienda particolarmente impegnata in attività di lead generation può, legittimamente, mettere in atto.

  • Fare email marketing aumentando i contatti

L’e-mail marketing rappresenta uno fra gli strumenti maggiormente diffusi in ambito lead. Tale notorietà non nasce tanto dall’effettiva incisività, in termini di percentuale, che interessa questa strategia, ma la diffusività in larga scala dello strumento digitale e-mail, che arriva anche alle fasce di popolazione più anziane, magari ignare ed immuni dall’influenza di tanti altri lead, prossimi in maggior misura ai nativi digitali.

Vero che l’e-mail marketing non aumenta il “carrello” dei prospect ma, d’altro canto, sopperisce a questa mancanza con elevati livelli di fidelizzazione e soprattutto di possibilità concrete di acquisto che tale strumento comporta.

  • Soft spam, quando è lecito

Esiste un’eccezione al principio del consenso espresso per lo specifico invio di comunicazioni commerciali: lo prevede il Codice Privacy italiano (d.lgs. 196/2003), che all’art. 130 comma 4 stabilisce che il consenso può non essere richiesto all’interessato se il titolare del trattamento (colui che predispone per quali finalità e con quali mezzi il trattamento verrà effettuato) utilizza le sole comunicazioni via e-mail, e se precedentemente quel soggetto ha fornito i suoi dati perché ha acquistato prodotti o servizi analoghi a quelli oggetto della nuova comunicazione commerciale.

  • Cos’è il Lead Magnet?

Ai primi posti tra gli strumenti ad hoc per la fidelizzazione del cliente non può di certo mancare l’utilizzo di un lead magnet, cioè di un tool che attragga il prospect sino a invogliarlo ad inviare i propri dati di contatto all’azienda per essere contattato nuovamente. Il lead magnet può consistere in contenuti come e-book o webinar o in sconti sugli acquisti; se a titolo gratuito, la probabilità che il prospect desideri riceverne di nuovi sarà statisticamente maggiore.

  • Cosa si intende per Call-to-action (CTA)?

Per esteso, Call to action: si tratta di un vero e proprio invito rivolto all’utente di un sito web a compiere un’azione che lo porta ad interfacciarsi, più o meno direttamente, col business dell’azienda.

La CTA permette il raggiungimento di diversi risultati, come per esempio l’iscrizione ad una newsletter, o la richiesta di un prodotto fornito dall’azienda.

Frasi sintomatiche di una CTA in atto sono: “Vuoi rimanere sempre aggiornato? Iscriviti alla nostra newsletter” o ancora “Richiedi una demo gratuita”.

Dove aderire ad una CTA comporta l’inserimento dei dati dell’utente in un database utilizzato con finalità di marketing, questo dovrà essere spiegato chiaramente all’interessato, anche tramite l’informativa privacy.

Il retargeting consiste in una forma di pubblicità digitale che seleziona i prospect sulla base di manifestazioni di interesse pregresse, tracciabili via web.

Tali manifestazioni di interesse possono consistere nella ricerca di un prodotto sul nostro sito.

Il retargeting utilizza cookie per eseguire questa attività di “tracciamento” delle informazioni e la sua incisività consiste proprio nell’inseguire un prospect che ha esplicitato talune sue preferenze attraverso un comportamento digitale: anche i cookies di retargeting, infatti, sono sottoposti alla regola del consenso dell’utente e, in mancanza, non possono essere correttamente utilizzati.

Per aggiornarti su quali sono le novità obbligatorie per i siti web in tema cookies ti rimandiamo a questo link

  • Cosa vuol dire essere SEO Friendly?

Un metodo per generare lead consiste altresì nell’aumentare in modo il più possibile profuso il traffico organico.

Risultano decisivi la performance complessiva del sito ed i suoi contenuti principali, in ottica SEO (Search Engine Optimization) friendly.

Essere SEO friendly significa guadagnare i primi posti sul podio dei link dei principali motori di ricerca, attraverso un accurato studio di keywords, contenuti, rimandi, link, struttura e layout del sito web: in una parola il vostro sito dalla A alla Z.

Fare Lead Generation in maniera efficace e senza sanzioni

Le operazioni di trattamento di dati personali finalizzate a generare lead sono molto remunerative per le aziende; tuttavia, il rischio di incappare in sanzioni per il mancato rispetto delle norme in tema di privacy è concreto.

Per evitarlo e conoscere le strategie lead maggiormente privacy compliance, è prudente affidarsi a professionisti della materia, ti consigliamo di rivolgerti al nostro studio legale partner FCLEX, facendo riferimento all’Avv. Giuseppe Croari, esperto di diritto delle nuove tecnologie, per richiedere una consulenza specializzata e personalizzata.