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Non solo hashtag e adv : il contratto di influencer marketing

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La figura dell’influencer non ha ormai bisogno di presentazioni, e, a differenza degli esordi, rappresenta attualmente uno sbocco lavorativo prediletto da molti. Infatti, avere risonanza e influenza per una vasta cerchia di soggetti – diversificati per categorie e centri di interesse – acquista una potenza non solo mediatica, ma anche economica. Non si tratta soltanto, infatti, di essere più o meno noto o conosciuto da un bacino di utenti, ma l’ampiezza del pubblico di riferimento diventa la chiave per monetizzare la propria attività online e per diventare l’oggetto del desiderio di brand e grandi marchi.

Anche tu vorresti intraprendere questa strada? Oppure sei un brand o un’agenzia che lavora con degli influencer?

Sarà importante allora che tu ponga particolare attenzione agli aspetti che si nascondono dietro questa particolare professione, frutto dell’era digitale. Andiamo quindi a vedere come vengono regolati i rapporti tra questi soggetti e quali sono le peculiarità del contratto di influencer marketing.

1. Chi sono i soggetti coinvolti?

La prima e centrale figura da prendere in considerazione è quella dell’influencer, ricompresa nella macrocategoria dei “Digital Content Creator”.

Per diverso tempo ci si è chiesti esattamente che tipo di attività potesse svolgere un influencer e molto spesso ci si chiedeva se quest’attività fosse considerabile a tutti gli effetti un lavoro: oggi più che mai, però, il cambiamento è tangibile! La creazione di contenuti digitali non è più un semplice hobby: infatti, tali contenuti vengono riconosciuti ormai anche dalla giurisprudenza come vere e proprie opere dell’ingegno e, come tali, vengono tutelate.

Subito connessa alla figura dell’influencer, poi, troviamo quella dell’agente o dell’agenzia, ovvero il soggetto che si occupa di gestire i rapporti tra l’influencer e i brand, attraverso l’organizzazione delle attività oggetto dei contratti e degli obblighi da rispettare in capo ad entrambe le parti. Tale figura, quindi, funge da intermediario nelle relazioni professionali tra influencer e brand, alla ricerca di figure che abbiamo un potere “social” tale da poter veicolare commercialmente i propri prodotti o servizi.

2. Quali insidie dietro il contratto di influencer marketing?

Ma come vengono regolati i rapporti tra questi soggetti?

Ciò dovrebbe avvenire mediante la predisposizione di appositi contratti, che risultano essere particolari nel loro genere, tanto che molti esperti del settore li riconducono alla categoria dei contratti atipici.

Data la mancanza di un riferimento normativo certo, vigendo nel caso di specie il principio dell’autonomia negoziale delle parti, è importante tenere a mente quali sono gli elementi essenziali che questa tipologia contrattuale deve avere al fine di tutelare gli interessi di tutte le parti coinvolte.

Credit: Unsplash.com

Andranno, quindi, definiti gli elementi costitutivi del contratto, prevedendo prima se tale rapporto avverrà tra influencer e azienda in maniera diretta, o se vi sarà il tramite di un’agenzia, che regoli il tutto.

Per quanto riguarda le attività che in sostanza l’influencer dovrà svolger per il brand/ azienda, dovranno essere regolati puntualmente:

– la durata dell’accordo;

– la quantità e tempistiche dei contenuti da creare e pubblicare;

– l’utilizzo degli hashtag e il rispetto della normativa sulle comunicazioni pubblicitarie;

– la previsione specifica del compenso;

– le norme comportamentali e lo stile che l’influencer dovrà tenere per la divulgazione del “messaggio” del brand in questione.

A tali elementi si accompagnano, poi, alcune previsioni più stringenti e problematiche, quali :

– controllo preventivo del brand sui contenuti dell’influencer;

– clausola di esclusiva del rapporto tra brand e influencer – che dovrà avere un chiaro limite temporale, di categoria merceologica e di estensione geografica;

– clausola di esonero della responsabilità del brand per comportamenti scorretti o illeciti dell’influencer.

3. Focus sulla Brand reputation ed il ruolo dell’influencer

Dal punto di vista della brand reputation, il mezzo tecnologico utilizzato dagli influencer può rappresentare un’arma a doppio taglio.

Da un lato, infatti, veicolare il prodotto di un brand attraverso canali quali i social network, sotto gli occhi di migliaia e talvolta di milioni di followers, consente al marchio in questione di acquisire notevole rinomanza oppure – qualora questo step fosse superato – consolidare la propria immagine ed espandersi.

Dall’altro lato, però, il brand decide di affidarsi ad un soggetto che si farà portavoce della sua immagine e dei suoi ideali, non avendo una garanzia assoluta del comportamento effettivo che questo soggetto terrà. Proprio su questo aspetto è importante prevedere, anche contrattualmente, degli obblighi in capo all’influencer, la cui violazione determinerà conseguenze concrete anche rilevanti.

Potrebbero, ad esempio, essere previste delle penali, anche ingenti, a carico dell’influencer e delle clausole di manleva dell’azienda per eventuali danni cagionati dall’attività dell’influencer.

Peculiare, poi, è la possibile previsione dei c.d. “Disaster recovery plan”. In questi casi, il brand, per l’eventualità che in occasione della campagna pubblicitaria o dell’attività dell’influencer vi siano scarsi riscontri o si creino dei “casi mediatici”, prevede un vero e proprio “piano di salvataggio”, con lo scopo di contenere gli eventuali danni, versando un compenso ulteriore all’influencer che accetterà tale previsione.

4. Focus sul Codice Deontologico dei Digital Content Creator

Data l’affermazione dell’attività dell’influencer quale vera e propria professione, si è avvertita la necessità di regolamentare alcuni aspetti fondamentali legati all’operato di questa figura: nasce così il Codice Deontologico per il Digital Content Creator, pubblicato dall’Associazione Igersitalia nel 2020.

Questo Codice è pensato e rivolto prettamente a chi svolge professionalmente l’attività di creazione di contenuti multimediali e prevede, in sostanza, che il tutto sia regolato da un contratto, che presupponga un compenso economico a favore del Creator.

Il Codice, infatti, elenca i requisiti fondamentali che devono sussistere qualora si voglia regolare l’attività del Creator – quindi anche dell’influencer – mediante un contratto di collaborazione.

Oltre agli elementi costitutivi del contratto, all’interno del Codice vengono delineate anche norme di comportamento che il Creator dovrebbe rispettare sia nel rapporto con il committente, sia in generale durante lo svolgimento delle proprie attività, che per loro natura implicano il contatto dello stesso con un pubblico prevalentemente composto da “consumatori”.

Da questo punto di vista, quindi, il Codice prevede che il Creator:

– non leda in alcun modo l’immagine e la reputazione del committente (brand reputation);

– garantisca la riservatezza al committente in merito alle informazioni riservate e al know-how aziendale di cui venga a conoscenza;

– rispetti i principi e le previsioni della normativa sulla protezione dei dati personali, qualora dovesse trattare dati personali riferiti a persone fisiche;

– rispetti gli obblighi informativi e il principio di trasparenza nei confronti dei consumatori, così come previsto dal Codice del Consumo e dal Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.

5. Il contratto da influencer: la base di una professione quando è ben redatto

È quindi ormai innegabile che l’attività di influencer sia a tutti gli effetti una professione, che offre innumerevoli possibilità e prospettive economica a volte assai allettanti. Pur sembrando un mestiere “alla portata di tutti” è bene non dimenticare che, come tale, è regolato da specifiche previsioni e – se fatto in maniera incauta o inconsapevole – espone il soggetto anche a notevoli rischi. D’altra parte, anche i brand o le agenzie che si occupano di seguire gli influencer nella loro “ascesa” hanno precisi obblighi.

Nonostante resti ancora un’attività dai caratteri peculiari, molto spesso diversi dalle classiche ipotesi disciplinate dalla legge, la previsione di un contratto di influencer marketing che regoli in maniera puntuale tutti gli aspetti del rapporto tra i soggetti citati è la chiave per svolgere l’attività di influencer in maniera produttiva e tutelata.

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