Influencer e marchi: quando si incontrano?
Nella vita dei creator i marchi vengono in gioco di continuo. Gli influencer, infatti, lavorano con testi, immagini e video online. Spessissimo capita che questi contenuti contengano loghi, scritte e simboli. Si pensi anche solo agli streamer di Twitch, nelle cui dirette compaiono i marchi dei videogiochi, e ai vari IGers che parlano sui loro canali di prodotti, mostrandone il packaging. Nei video di unboxing, addirittura, spesso sono al centro dell’attenzione proprio la confezione dei beni di consumo e il momento dello scarto, durante il quale c’è una certezza quasi matematica di esporre marchi altrui. Ancora, un tipico segno di riconoscimento per chi lavora online è il nome a dominio che spesso si ripercuote come nickname di “proprietà” su tutti i social tra gare di assegnazione, gruppi non ufficiali e scammer.
Nella vita degli Influencer, però, i marchi non sono solo online. È uno sbocco quasi naturale della carriera di ogni creator, infatti, affiancare all’attività su internet anche la produzione di merchandising o di altri tipi di beni. Abbigliamento, libri e fumetti, illustrazioni, action figure, cosmesi e tanto altro è uscito in questi anni dai canali social per riversarsi negli scaffali dei negozi fisici. Si pensi, ad esempio, ai numerosi illustratori e fumettisti le cui attività di creator online e di artisti “alla vecchia” sono assolutamente complementari. Per non parlare, poi, di vestiario e accessori. In tantissimi hanno lanciato delle linee di abbigliamento brandizzate, non solo tra gli Influencer che si occupano di moda, ma, ad esempio, anche tra chi si occupa di gaming.
Cos’è quindi un marchio
Cos’hanno in comune tutti i casi appena citati? Il potenziale uso di marchi, con tutti gli effetti giuridici che ne conseguono.
A livello legale, il marchio è uno dei segni distintivi di cui qualsiasi impresa (anche individuale) può dotarsi. Esso può essere intestato sia a persone fisiche che giuridiche, e serve a distinguere i prodotti e i servizi offerti. Più in particolare, il marchio registrato e il marchio non registrato attribuiscono al titolare il diritto esclusivo di usare nei rapporti economici una determinata dicitura, in qualsiasi modo riprodotta. È questo il marchio verbale (ad esempio, le parole “Tom’s Hardware”). Ne esistono, però, altri tipi. Ad esempio, ci potrà essere un marchio figurativo, cioè composto da componenti grafiche specificamente individuate (ad esempio, la scritta Tom’s Hardware con i colori, il font e l’aspetto che tutti conosciamo).
I pericoli per gli influencer
Tornando ai casi prima elencati, che ruolo potrebbe avere quindi il marchio? Attraverso il marchio, soprattutto se registrato, è possibile impedire ad altri di sfruttare il proprio lavoro in modo illegittimo. Si pensi, al riguardo, ad un recente caso in cui un influencer è stato condannato a pagare un risarcimento astronomico dal Tribunale di Milano, perché aveva pubblicato delle foto in cui delle scarpe da lui prodotte erano state poste sul cofano di una Ferrari, vicino al famoso cavallino rampante. La condotta era stata in quel caso considerata “parassitaria”, perché suggeriva l’esistenza di un’associazione con la nota casa automobilistica di fatto mai esistita. Ma casi di questo tipo accadono molto frequentemente anche tra creator.
Si pensi all’ipotesi in cui un influencer con minor seguito, al fine di diffondere la convinzione di essere associato a un altro canale con più iscritti, ne usi i tipici segni di riconoscimento. Va da sé, però, che se l’utilizzo del marchio altrui non è tale da farne perdere il carattere distintivo presso il pubblico di riferimento, non ci sarà alcuna violazione. Si pensi, ad esempio, ad un video in cui si fa una recensione, una reaction o si commenta l’operato altrui. In quel caso, gli spettatori saranno presumibilmente consapevoli che si tratta di soggetti diversi. Del resto, se non fosse così, potrebbe essere messa a rischio la stessa libertà di parola essendo necessario distinguer la critica/libertà di espressione dall’accostamento di natura commerciale.
Perché un influencer dovrebbe registrare un marchio
Come abbiamo visto, il marchio d’impresa consente di inibire azioni altrui di concorrenza sleale. Il marchio, dunque, aiuta a consolidare la propria attività, assicurando che altri non compiano azioni dannose nei propri confronti. All’atto della registrazione del marchio, infatti, bisognerà specificarne le classi e le sottoclassi per cui si chiede la registrazione. In altre parole, bisognerà specificare i beni e i servizi per cui si chiede la tutela. Dunque, un creator che registri il proprio logo potrà, ad esempio, decidere di farlo valere come marchio non solo nelle telecomunicazioni (siti internet e social media), ma anche per la produzione di abbigliamento, oggettistica e gadget vari. Ne consegue che egli sarà tutelato anche per le ipotesi in cui un soggetto terzo voglia sfruttare il suo marchio registrato per produrre, ad esempio, magliette senza permesso. Diverso discorso, invece, varrà per le categorie merceologiche non ricomprese nelle classi di prodotti e servizi registrati.
Come si può intuire da quanto appena detto, la registrazione di un marchio è un momento molto delicato, per cui è consigliabile farsi assistere da un legale che conosca tutti i possibili punti critici della procedura di registrazione e che aiuti il creator a individuare la formula più adatta alle sue esigenze. Noi di dirittodellinforamtica.it vi consigliamo i nostri partner che seguono da tempo un grosso numero di influencer e sanno apportare i giusti accorgimenti per un marchio “digitale” rispetto alla registrazione di un marchio tradizionale.
Cosa fare se non ho un marchio registrato
Se, arrivati a questo punto, vi state chiedendo cosa potete fare se fino ad ora non avete registrato il vostro marchio, ci sono delle buone notizie: anche il marchio non registrato, anche detto “di fatto”, gode della protezione della legge in una certa misura. Infatti, il soggetto abbia fatto uso di un marchio non registrato per un certo periodo di tempo, in modo tale da avergli fatto acquisire una certa distintività e riconoscibilità presso il pubblico di riferimento, maturerà sullo stesso una serie di diritti esclusivi. Pertanto, se nei vostri canali social avete sempre usato un marchio – purché, ovviamente, non sia appartenuto già a soggetti terzi - potrete farlo valere successivamente contro chi cercherà di porre in essere delle azioni parassitarie a vostro danno o sarà colto con dei prodotti contraffatti.
In ogni caso, rimane sempre consigliabile registrare il marchio appena se ne ha occasione. In questo modo, infatti, non sarà necessario dar prova del fatto che la vostra attività ha acquisito una sufficiente notorietà e riconoscibilità per rivendicarne l’utilizzo in via esclusiva anche in riferimento a tutti i nuovi influencer che in buona fede intendessero utilizzarlo.
Conclusioni
Come abbiamo visto, il marchio d’impresa potrebbe rappresentare una svolta per tanti creator e influencer che, scontrandosi ogni giorno con le difficoltà del mestiere, vorrebbero dare una maggior solidità alla propria attività. Più in generale, ogni impresa dovrebbe prestare particolare attenzione alla tutela dei propri beni immateriali – fra cui, ad esempio, potrebbe esserci il nome a dominio - e del proprio know-how.A tal proposito, la via consigliabile è sicuramente quella di registrare il marchio fin da subito. Solo in questo modo, infatti, è possibile scongiurare in molti casi le eventuali azioni parassitarie e di concorrenza sleale e tutelare il proprio brand.