Recensioni online come pratiche commerciali scorrette?

La normativa vigente in tema di pratiche commerciali scorrette ha principalmente due fini: in primis, si vuole, ovviamente, tutelare il consumatore e preservare il suo libero convincimento, per evitare che l'utente venga influenzato da elementi fittizi inseriti dallo stesso professionista (o da soggetti da lui incaricati). Lo scopo principale è, dunque, quello di impedire che i soggetti vengano attratti da prodotti o servizi sulla base di elementi o circostanze non veritieri.

Il fine appena descritto rende, peraltro, implicito anche il secondo obiettivo della normativa: non solo si mira alla tutela del consumatore, ma si punta anche a garantire una leale concorrenza tra i professionisti all'interno del mercato.

Visto l'indefinito numero di espedienti tramite i quali i professionisti possono porre in essere pratiche commerciali scorrette, è facile intuire come la normativa debba essere indirizzata ad una serie molto vasta di casi e adatta a ricomprendere anche tipologie di comportamenti sempre nuovi (soprattutto alla luce di un sempre maggiore utilizzo della rete per portare all'attenzione del consumatore prodotti e servizi offerti).

Di recente è stata posta all'attenzione dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) l'attività svolta dalla piattaforma telematica TripAdvisor: lo scopo dell'analisi consisteva nel verificare se questa fosse un mezzo idoneo a porre in essere pratiche commerciali scorrette e, in caso di risposta affermativa, irrogare un'adeguata sanzione.

Prima di analizzare il caso esporrò sinteticamente cosa si intende per pratiche commerciali scorrette, analizzando, altresì, la disciplina legislativa del nostro ordinamento. 

Le pratiche commerciali scorrette

È il Codice del Consumo (D.lgs 206/2005) a disciplinare le pratiche commerciali scorrette (recepisce la direttiva 2005/29 CE). Per prima cosa:

art. 20: "1. Le pratiche commerciali scorrette sono vietate. 2. Una pratica commerciale è scorretta se è contraria alla diligenza professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo qualora la pratica commerciale sia diretta a un determinato gruppo di consumatori. 3. Le pratiche commerciali che, pur raggiungendo gruppi più ampi di consumatori, sono idonee a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico solo di un gruppo di consumatori chiaramente individuabile, particolarmente vulnerabili alla pratica o al prodotto cui essa si riferisce a motivo della loro infermità mentale o fisica, della loro età o ingenuità, in un modo che il professionista poteva ragionevolmente prevedere, sono valutate nell'ottica del membro medio di tale gruppo. È fatta salva la pratica pubblicitaria comune e legittima consistente in dichiarazioni esagerate o in dichiarazioni che non sono destinate ad essere prese alla lettera. 4. In particolare, sono scorrette le pratiche commerciali: a) ingannevoli di cui agli articoli 21, 22 e 23 o b) aggressive di cui agli articoli 24, 25 e 26. 5. Gli articoli 23 e 26 riportano l'elenco delle pratiche commerciali, rispettivamente ingannevoli e aggressive, considerate in ogni caso scorrette"), viene previsto un divieto generale di porre in essere pratiche che si esplicano in comportamenti (azioni, omissioni, dichiarazioni o pubblicità) caratterizzati da due elementi fondamentali: l'essere contrari alla diligenza professionale ed idonei a falsare in misura sensibile il comportamento del consumatore medio (anche se la condotta si rivolge al singolo deve in un certo senso distorcere il comportamento del consumatore medio), che in caso contrario avrebbe optato per un'altra soluzione (es. prezzo, disponibilità sul mercato o caratteristiche del prodotto).

Viene poi effettuata una distinzione tra pratiche ingannevoli (artt. 21-23), ossia idonee ad indurre in errore il consumatore (es. asserire che un prodotto sia stato autorizzato o approvato da un organismo pubblico o privato), e pratiche aggressive (artt. 24-26), volte, invece, a limitare la libertà di scelta di quest'ultimo con molestie o comportamenti coercitivi (es. convincere il consumatore che non può lasciare il locale commerciale fino alla chiusura del contratto).

È evidente come, nonostante le differenze, abbiano tutte come stesso fine quello di falsare il libero gioco della concorrenza e spingere il consumatore verso la scelta di un determinato prodotto o servizio esaltandone caratteristiche non veritiere. 

Il caso

L'AGCM, prendendo come punto di partenza un'autoproclamazione pubblicata sul sito ufficiale della piattaforma, secondo cui le recensioni fornite sono sempre veritiere ed autentiche e basate su reali esperienze turistiche, condannava (con provvedimento n. PS9345/2014) TripAdvisor ad una sanzione amministrativa per violazione degli articoli 20, 21 e 22 del Codice del Consumo.

Alla base di tale provvedimento vi era la considerazione che la piattaforma fosse priva di misure idonee a contrastare la pubblicazione di recensioni da parte di soggetti che non avessero realmente usufruito dei servizi recensiti: facendo forza sulla veridicità delle recensioni, si rischiava di spingere i consumatori a scelte non consapevoli (ponendo in essere, appunto, delle pratiche commerciali scorrette).

A nulla servivano le giustificazioni fornite da TripAdvisor, la quale contestava, in primis, che, per effettuare una recensione servisse una registrazione alla piattaforma. Dalle verifiche effettuate emergeva, infatti, come non venisse effettuato alcun controllo sull'identità dell'utente (che poteva anche utilizzare un indirizzo email appena creato o registrarsi tramite un server proxy).

In secondo luogo, TripAdvisor affermava che vi era un doppio binario di controllo della veridicità delle recensioni, in quanto, ex ante, prima di pubblicare una recensione, l'utente prendeva visione di un'informativa concernente le modalità di controllo delle false recensioni e, ex post, vi era un sistema di segnalazione di recensioni false o sospette.

Entrambe le giustificazioni venivano tuttavia contrastate, sottolineando come, per il primo tipo di controllo, gli incaricati fossero solo cinque per tutto il mercato europeo (il controllo quindi risultava pressoché vano) e, per il secondo tipo di verifica, vi era solo la possibilità di rispondere con note informative alle segnalazioni, senza alcun mezzo di moderazione diretta della recensione.

Questa decisione veniva, tuttavia, ribaltata dal TAR del Lazio (sent. 9255/2015) che, accoglieva il ricorso proposto da TripAdvisor contro la decisione dell'AGCM.

Ciò che ha spinto i giudici verso questa decisione è il fatto che nell'informativa che viene portata all'attenzione degli utenti da parte di TripAdvisor è indicato espressamente che le recensioni sono mere opinioni soggettive.

Pertanto, sebbene alcune possano essere false (mentre la maggior parte è sicuramente reale) esse rappresentano comunque una semplice opinione personale: l'attendibilità deve essere dunque ricavata da un confronto tra le varie opinioni e non si può parlare di pratica commerciale scorretta, perché il consumatore medio non dovrebbe poter essere ingannato sapendo che i commenti sono prettamente soggettivi.

Questo pronuncia, tuttavia, non tiene conto del fenomeno dell'astroturfing, secondo cui soggetti (spesso di una certa popolarità) vengono pagati appositamente per inserire false recensioni positive, che, secondo vari studi, influenzano in modo pensante la convinzione di chi le legge.

Tuttavia, la normativa per ora contempla solamente i casi in cui la pratica commerciale scorretta sia posta in essere direttamente dal professionista (l'ipotesi non è infatti contemplata dal D.lgs 146/2007 sulle pratiche commerciali scorrette che disciplina solamente il rapporto tra professionista consumatore: "Il presente titolo si applica alle pratiche commerciali scorrette tra professionisti e consumatori poste in essere prima, durante e dopo un'operazione commerciale relativa a un prodotto") ed è, quindi, auspicabile un intervento del legislatore che colmi tale lacuna.

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