Tatiana Pampalone: ecco come distinguere Hisense nel mercato

Abbiamo incontrato Tatiana Pampalone durante l'IFA di Berlino, uno degli eventi più importanti al mondo per l'elettronica di consumo.

Tra innovazioni tecnologiche e nuove tendenze del settore, Hisense ha presentato una vasta gamma di prodotti, confermando il suo impegno verso la qualità e il design, al giusto prezzo.  

Ecco, dunque, come l'azienda cinese vuole distinguersi in un mercato sempre più competitivo, puntando sul rapporto qualità-prezzo e sulla giusta strategia di comunicazione. 

Hisense è un'azienda con una forte presenza internazionale e deve trasmettere un messaggio coordinato a livello globale, adattandolo però ai diversi mercati locali. Come si raggiunge questo equilibrio?

L'attività è gestita principalmente dall'headquarter", spiega Tatiana Pampalone. "Il nostro quartier generale ha sviluppato negli anni procedure sempre più standardizzate e rigide, che forniscono linee guida chiare per tutte le campagne, siano esse ideate localmente o a livello centrale. Questo processo assicura che, sia a livello di visual identity, claim o percezione del brand, vi sia un'uniformità che viene mantenuta in tutti i paesi.

Quali sono, quindi, i margini di discrezionalità lasciati alle filiali locali? 

Abbiamo certamente un piano locale che prevede l'implementazione di una strategia elaborata all'inizio dell'anno e declinata sui singoli strumenti di comunicazione, dai lanci di prodotto alle promozioni. A livello promozionale o creativo, abbiamo il supporto della casa madre, che fornisce linee guida per garantire coerenza, anche nel modo in cui il brand si presenta sul punto vendita.

Tuttavia, non si tratta solo di eseguire direttive centrali. Anche noi, come filiale italiana, proponiamo strategie alla casa madre. Nei primi anni, ad esempio, abbiamo puntato principalmente sulla penetrazione del mercato, con attività promozionali rivolte ai consumatori. Negli ultimi anni, invece, la nostra priorità è diventata la brand awareness, concentrandoci sul far crescere la considerazione del marchio da parte dei consumatori.

Proponiamo dunque un piano di marketing che viene poi sviluppato col supporto della casa madre, cercando sempre di mantenere un messaggio coerente con quello degli altri paesi. Per esempio, mentre noi in Italia ci concentriamo sulla brand awareness, altri mercati possono focalizzarsi maggiormente sulle vendite dirette.

Tuttavia, dal punto di vista estetico e della percezione della mission aziendale, l'immagine rimane la stessa in tutto il mondo. In questo modo, Hisense riesce a mantenere un delicato equilibrio tra coerenza globale e adattamento locale, garantendo che ogni mercato possa ricevere un messaggio su misura ma allineato con l'immagine internazionale del brand.

In cosa si distingue il mercato italiano?

Essendo Hisense un'azienda multiprodotto, ci troviamo di fronte a target diversi a seconda che si parli di elettrodomestici bianchi, bruni, prodotti audio o di elettronica. Tuttavia, ciò che accomuna i consumatori italiani è una necessità di concretezza.

In Italia, più che in altri paesi, i consumatori desiderano vedere e toccare con mano i prodotti per comprenderne il reale valore. Questo approccio ci ha spinto a concentrarci sull'esperienza diretta nei punti vendita, attraverso promoter ed eventi che permettono sia al personale addetto alla vendita, sia ai clienti di interagire fisicamente con i prodotti e comprendere appieno il valore aggiunto che offrono.

Non ci limitiamo a raccontare i nostri prodotti ma permettiamo ai clienti di sperimentarli direttamente. Questo è un aspetto fondamentale nel nostro approccio al mercato italiano.

All'IFA ci sono molti brand che presentano prodotti analoghi. Come riesce Hisense a distinguersi e ad emergere? Quali sono gli elementi che contraddistinguono il vostro brand?

La concorrenza in settori come quello televisivo, con la presenza di marchi che offrono tecnologie simili, rappresenta una sfida per ogni azienda. Di fronte a questo scenario, Hisense ha sviluppato una strategia focalizzata su due elementi distintivi: il rapporto qualità-prezzo e la capacità di comunicare efficacemente il beneficio finale per il consumatore.

Anche se la qualità è presente in molti altri marchi, noi cerchiamo di offrire prodotti di pari livello a un prezzo più accessibile. Inoltre, puntiamo molto sulla comunicazione del valore aggiunto, specialmente per quanto riguarda la connettività e l'ecosistema che stiamo creando tra i diversi settori. Dal bianco al bruno, dagli elettrodomestici alle soluzioni audio, il nostro obiettivo è creare un ambiente domestico che aiuti a vivere meglio.

Attualmente si osserva una crescente preoccupazione, soprattutto negli Stati Uniti, riguardo alla possibilità che i dati personali dei cittadini occidentali possano nelle mani del governo cinese. Hisense è un brand che vuole entrare nelle case delle persone e rendere le loro vite più smart. Ciò però avviene attraverso la raccolta di informazioni personali, che poi convergono all'interno di un sistema che sarà sempre più centralizzato, VIDAA. Vedete potenziali sfide o preoccupazioni legate a questo contesto geopolitico?

Penso che questo tipo di problematica esista da molto tempo, sebbene in forme diverse. Storicamente, ci sono stati momenti in cui l'attenzione si è concentrata su certi aspetti piuttosto che su altri. In passato, ad esempio, si tendeva a demonizzare la Cina per questioni legate alla percezione di bassa qualità dei prodotti.

Oggi la narrazione è cambiata ma la questione di fondo, ovvero il timore nei confronti della Cina, è sempre presente. Credo che ciò dipenda dal fatto che, volenti o nolenti, è una nazione che ha conquistato fette di mercato importanti e ha avuto un impatto notevole sulla vita delle persone, offrendo prodotti e servizi che, in definitiva, apportano un valore aggiunto.

Tuttavia, per quanto ci riguarda come Hisense, possiamo affermare con tranquillità che, grazie alla nostra crescita e alla correttezza che abbiamo sempre applicato sia a livello di comunicazione che di procedure relative ai prodotti, ci sentiamo sereni e sicuri nel nostro operato.

Senza tornare sul caso Ferragni, ormai superato, la sensazione è che quell’episodio abbia in qualche modo modificato la relazione del pubblico con gli influencer, non a caso sempre più vincolati a livello normativo. Le aziende di Influencer Marketing affermano però che gli investimenti da parte delle imprese sono in crescita. Come intende Hisense approcciarsi all'Influencer Marketing in futuro?

Quello che è successo è da considerarsi positivo, perché ha permesso alle istituzioni di introdurre regole e procedure più chiare, rendendo più strutturato e regolamentato un fenomeno che è nato da poco e che si è rapidamente trasformato in una parte integrante delle attività aziendali.

Oggi l’Influencer Marketing è diventato un'attività normalizzata, con contratti e norme da rispettare. Di fatto, ciò che è accaduto ha posto delle regole che, al di là delle opinioni personali, sono utili per definire i confini di questo settore.

Noi di Hisense abbiamo sempre creduto nella crescita dell’Influencer Marketing, e i dati lo confermano. Continueremo a puntare su questo strumento, e siamo favorevoli a regole più rigorose perché ci offrono maggiore serenità e trasparenza nel nostro approccio.

L'intelligenza artificiale è integrata ovunque, spesso però più come una trovata di marketing. Quali cambiamenti possiamo aspettarci realmente nella nostra vita quotidiana? E quando?

Credo che l'intelligenza artificiale possa davvero diventare uno strumento in grado di cambiare la vita delle persone. Se ne parla da molti anni, e penso che quella fase in cui era solo una strategia di marketing, una sorta di 'bla bla', sia ormai superata.

È vero che al momento può sembrare ancora immatura, tuttavia l'IA non è un fenomeno transitorio ma una tecnologia su cui si sta investendo da molto tempo e che continuerà a evolversi. Al contrario di alcune trovate di marketing che scompaiono rapidamente, l'IA è destinata a diventare sempre più parte integrante del nostro quotidiano."

Altre tematiche d'attualità sono quella dell'ecologia e della sostenibilità. Qual è l'entità del pubblico che si fa influenzare nelle proprie scelte dall'ecologia, anziché dalla convenienza o dall'estetica?

C'è sicuramente una parte della popolazione, in crescita, che crede genuinamente nella sostenibilità e che adotta comportamenti eco-responsabili senza bisogno di reclamizzarlo sui social.  Dall'altra parte, è vero che nel mondo del business ci sono aziende che comunicano il loro impegno ambientale perché sentono di doverlo fare.

Oggi però c'è una maggiore attenzione affinché ciò che viene comunicato abbia davvero un valore, con dati concreti che supportano affermazioni come il risparmio energetico o l'impatto positivo sull'ambiente.

Non si tratta più di piccole percentuali insignificanti ma di numeri che fanno la differenza. Vedo quindi positivamente entrambe le dinamiche: sia la genuina convinzione di alcuni consumatori, sia l'adozione di pratiche eco-sostenibili da parte delle aziende, anche se spesso per ragioni di business. Ovviamente, la proporzione tra chi lo fa per convinzione e chi per ragioni commerciali, non è bilanciata.

Tra tutti i prodotti che Hisense ha presentato a questa edizione dell'IFA, quale l'ha colpita maggiormente? Quale la stimolerà maggiormente nel suo ruolo di Marketing Manager?

Direi il settore del lavaggio, che ho iniziato a esplorare recentemente, anche perché il suo peso all'interno dell'azienda è cresciuto nel tempo. Nel 2024 abbiamo lanciato la 7S, una lavatrice dotata di intelligenza artificiale e sette sensori. L'anno prossimo ci sarà un restyling, con un cambio di nome, e sarà un modello altrettanto importante.

Esteticamente la trovo molto bella ed è interessante vedere un prodotto come la lavatrice, inizialmente percepito solo come funzionale, stare diventando sempre più curato dal punto di vista del design. Mi piace particolarmente il display touch, l'oblò e le dimensioni, che la rendono non solo utile ma anche piacevole da vedere. Credo ci siano ottimi presupposti per un buon lancio e per attività di marketing efficaci.

Guardando al suo percorso professionale, qual è l'operazione o il progetto che le ha dato maggiori soddisfazioni?

Senza dubbio, il Fuori Salone di quest'anno è stata l'esperienza più gratificante. Lavoro in Hisense da molti anni e ognuno è stato diverso, sia in termini di strategia che di budget. Quest'anno, però, abbiamo realizzato un evento che era un vero sogno, dedicato completamente all'utente finale e con un cambio di strategia rispetto al passato. Era all'interno della Design Week, e per me era importante legare il nostro marchio a quel contesto.

L'evento è durato sette giorni e ha coinvolto moltissime attività, dallo show cooking alla presenza di talent, fino a una serata speciale con DJ. È stato un progetto complesso, perché ogni giorno dovevamo interagire con un pubblico diverso, e questo richiedeva una continua attenzione e propositività.

Alla fine dell'evento, abbiamo tirato le somme, i numeri erano ottimi e... ho stappato una bottiglia di champagne per festeggiare!