L'innovazione a supporto dei direttori marketing italiani. È il tema di una ricerca condotta da SDA Bocconi in collaborazione di SAP Italia, che fotografa una realtà tuttora ancorata a strumenti informativi e tecnologici tradizionali.
Lo studio intitolato "Il futuro secondo i Direttori Marketing: Competenze per decidere e decisioni per competere" dimostra che chi fa leva sui marketing analytics e integra in modo sistematico i social media all'interno della propria strategia di marketing ottiene risultati migliori.
L'analisi, che ha coinvolto 122 direttori marketing di imprese italiane con oltre 50 milioni di fatturato, mette in luce, infatti, il profilo di un professionista del marketing che non esprime un'idea precisa sull'utilità dei marketing analytics (83%) e che preferisce canali informativi consolidati (quali siti web, e-mail ed eventi), a discapito di strumenti più innovativi (come podcast, webcast ed e-book).
In termini di processi di gestione delle informazioni, lo studio suggerisce che l'utilizzo efficace ed efficiente dei dati è considerato più importante della loro acquisizione, condivisione e integrazione.
Altro dato interessante riguarda i social network, che evidentemente non è ancora chiaro come possano essere sfruttati. Infatti, solo il 16,4% degli intervistati ritiene che siano ben integrati nella strategia di comunicazione dell'impresa.
Chi ha realizzato la ricerca, evidenzia anche che la distanza dal mondo dei social è dimostrata dalla scarsa considerazione verso la capacità di far partecipare i clienti alla creazione dei contenuti, emersa come la meno rilevante, tra le 24 proposte dello studio.
In particolare, i direttori marketing giudicano inefficiente l'utilizzo sistematico dei social media per la raccolta dati. È il processo per la gestione dell'informazione proveniente dai social che funzionerebbe poco.
"I direttori marketing riconoscono l'importanza di creare customer experience innovative e personalizzate usando piattaforme multimediali e multicanale e progettando touchpoint integrati nelle varie fasi del customer journey - afferma Gabriele Troilo, responsabile della ricerca con Paolo Guenzi -. Sottovalutano, tuttavia, la potenza degli strumenti di marketing analytics e big data, il cui utilizzo distingue le imprese che ottengono i risultati migliori".
Il sospetto, alimentato anche dalle considerazioni dei manager di SAP, è che manchino le competenze per sfruttare le nuove tecnologie a supporto del marketing. Al riguardo, Flaminio Francisci, Direttore Marketing di SAP Italia, commenta: "Per utilizzare in modo più efficace le molte informazioni disponibili sui clienti e sul mercato serve sviluppare competenze nuove e accelerare l'adozione della tecnologia oggi disponibile".
Il manager sottolinea poi: "Il dato interessante è che le aziende che lo stanno già facendo hanno performance di mercato migliori. Oggi ci troviamo in un momento straordinario per il marketing: strumenti avanzati come marketing analytics, piattaforme di gestione del cliente multicanale e in tempo reale, strumenti di integrazione e utilizzo dei canali digitali costituiscono un potenziale di sviluppo molto interessante".
La ricerca ha analizzato, inoltre, come le imprese stanno reagendo in un periodo complesso e critico come quello attuale. In particolare, il risultato più soddisfacente risulta essere il contenimento dei costi (il 53% degli intervistati ritiene che la propria azienda registri un trend positivo per redditività e contenimento dei costi rispetto alle previsioni).
Per il resto si registra la ricerca di vie di fuga da mercati deboli, sia dal punto di vista geografico sia da quello del prodotto offerto. Oltre l'80% degli intervistati ritiene che sarà necessario orientare gli sforzi sulla creazione di nuovi mercati e sul cambiamento di strategia aziendale.
Non a caso, quindi, incapaci di migliorare i risultati nelle aree tradizionali, ai direttori marketing viene chiesto di creare nuovi mercati. Una capacità individuata come la competenza di marketing più critica per il successo dell'impresa nei prossimi anni con un punteggio pari a 5,7 in una scala da 1 a 7.
Aspetto positivo, evidenziato da relatori della ricerca è che, pur vivendo le strategie aziendali come un vincolo, secondo solo a quello finanziario, i direttori marketing ritengono di poterle influenzare.
Se è fondamentale essere capaci d'inventare qualcosa di nuovo, quindi, il marketing conta, ma, per contro, l'allocazione del budget di marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente l'esigenza di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione delle divisioni marketing.
Sempre secondo la ricerca, infatti, l'internet marketing e il lancio di nuovi prodotti sono le voci più rilevanti (inseriti tra le aree in cui si investirà di più rispettivamente dal 43% e dal 40% dei direttori), mentre i marketing analytics (17%) e la pubblicità (15%) sono i fanalini di coda.
Il direttore marketing di SAP, dal canto suo, evidenzia le potenzialità offerte da hybris software, un'azienda SAP, in particolare con la piattaforma "OmniCommerce" di hybris, pensata per una gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unificati.
La soluzione, secondo quanto spiegato, consente alle aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini. Contemporaneamente, fornisce ai clienti una visione unica e coerente del business dell'azienda.