Di fronte a clienti con aspettative crescenti e che richiedono esperienze sempre più personalizzate, le imprese devono riuscire a rendere le comunicazioni mirate e rilevanti e il come farlo dovrebbe figurare ai primi posti nell’agenda dei management aziendale. Questo è quanto emerge dalla ricerca "Communication Crackdown" commissionata da Ricoh Europe a Coleman Parkes Research.
Una considerazione di partenza da fare nel valutare i risultati dello studio è che quando si tratta di comunicazioni con i consumatori e clienti, spesso le imprese tendono ad adottare un approccio frammentato con il solo obiettivo di attrarre nuovi clienti e fare upselling con quelli già esistenti.
Ma questa è davvero una tattica efficace? Migliorare le comunicazioni potrebbe aumentare la fedeltà dei clienti e aumentare la spesa media da essi effettuata? Quel che è certo è che le imprese sempre meno possono permettersi di considerare i consumatori come semplici numeri, perché essi si aspettano esperienze personalizzate, rilevanti e attinenti.
Dimmi come comunichi e ti dirò quanto sei efficace
La ricerca, traducibile in "Un giro di vite sulle comunicazioni") ha messo in evidenza come ogni persona riceva dalle aziende una media di circa 47 comunicazioni ogni settimana, un quarto delle quali viene considerato spam. Due terzi degli intervistati (65%) afferma di sentirsi meno legato ad una azienda che sommerge i consumatori di informazioni irrilevanti e il 63% dichiara di essere pronto a spendere meno e a rompere del tutto i rapporti (57%). Queste percentuali impongono di certo riflessioni al marketing.
La scelta della modalità di comunicazione con i clienti è quindi un fattore determinante per la competitività e, osserva David Mills, CEO di Ricoh Europe, deve diventare una priorità massima per il board aziendale. Questo considerato anche il fatto che le normative, come ad esempio la EU Directive on Misleading and Comparative Advertising, puntano a fare in modo che le comunicazioni siano accurate e chiare, per cui per le aziende l’invio di messaggi fuorvianti può tradursi in sanzioni pesanti, oltre che in danni alla reputazione e in una perdita di clienti.
Digital life, ma la carta mantiene il suo valore
Se si passa a considerare il come comunicare si evidenza come il numero degli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende sia in continuo aumento: al direct mailing tradizionale si sono ad esempio aggiunti i social media e, più in generale, i canali digitali grazie ai quali è possibile comunicare in maniera immediata con i propri consumatori.
Di fronte ad una scelta così vasta è opportuno capire quale sia il mezzo di comunicazione preferito da un determinato cliente. Le aziende devono rendere le comunicazioni più rilevanti per i propri consumatori e questo significa utilizzare sempre più canali digitali.
Il 70% dei consumatori preferisce essere contattato mediante canali digitali, ma i mezzi di comunicazione tradizionali hanno ancora il loro spazio. La percentuale dei consumatori che vuole ricevere comunicazioni digitali scende al 45% quando si tratta di documenti importanti, come ad esempio i contratti. Di conseguenza, le aziende devono essere in grado di comunicare nei differenti formati, cartacei e digitali, tenendo in considerazione la modalità preferita dal cliente.
L’80% degli intervistati è disposto ad aiutare le aziende in questo percorso e si dice disponibile a fornire informazioni personali pur di ricevere comunicazioni mirate e rilevanti. Partendo dalle informazioni che già hanno, le aziende dovrebbero cercare di comprendere le esigenze dei clienti e di trovare il mezzo di comunicazione più appropriato e la frequenza di contatto più corretta.
"Le aziende si stanno sempre più spostando dalla vendita del prodotto a quella del servizio, per cui l’orizzonte della relazione impresa-consumatore si sviluppa nel lungo periodo. Le comunicazioni dovrebbero evolvere di pari passo, dal momento che i messaggi impersonali mettono a dura prova la fedeltà e la fiducia compromettendo la relazione nel lungo periodo. Per fidelizzare i clienti le comunicazioni devono coinvolgerli con i contenuti che desiderano presentati nelle modalità che si aspettano. In un mercato sempre più competitivo la qualità delle comunicazioni può quindi essere il fattore decisivo per il successo e dovrebbe partire sempre “dall’alto” diventando una priorità del board", è il consiglio di David Mills.