I Big Data ancora in molti devono capire come utilizzarli e quanto è possibile rientrare dagli investimenti. IBM conta diverse realizzazioni nel mondo, che cerca di pubblicizzare per diffondere una "cultura" sui Big Data.
Un caso interessante, per un Paese come il nostro che dovrebbe puntare sul turismo in maniera significativa, riguarda il Denihan Hospitality Group, proprietario e gestore riconosciuto a livello nazionale di "boutique hotel" in tutti gli Stati Uniti. Secondo quanto riportato da IBM, tale gruppo alberghiero realizza un ritorno sull'investimento in Big Data addirittura del 300%.
Un risultato ottenuto con l'applicazione di tecnologie avanzate di analytics per migliorare la pianificazione strategica. Il progetto messo a punto da Denihan con la collaborazione di IBM continua nel tempo e riguarderà diversi aspetti di business, dal miglioramento dell'esperienza degli ospiti, alla personalizzazione delle campagne di marketing, alla maggiore produttività nella gestione dei ricavi in tutto il portafoglio dei 14 hotel che costituiscono il gruppo.
Ristrutturare l'albergo tenendo conto dei desiderata degli ospiti
Denihan opera da 50 anni con strutture esclusive e marchi riconosciuti negli Stati Uniti nonché progettati e gestiti per attrarre uno specifico segmento di clientela, distinguendosi, come affermano i suoi manager, per l'approccio personalizzato al servizio ai clienti.
Questo per dire che per questo gruppo alberghiero è cruciale, in termini finanziari, pubblicizzare e prenotare la stanza giusta, per il cliente giusto, al momento giusto e, soprattutto, al prezzo giusto.
Personalizzazione fa rima con fidelizzazione. Elemento chiave della personalizzazione sono business insight approfonditi, da sempre in cima alle priorità per Denihan, come spiega Menka Uttamchandani, vice president of business intelligence della società alberghiera.
"Sfruttando gli insiemi di dati nuovi ed esistenti, la tecnologia analytics di IBM ci consente di estrarre informazioni preziose per assumere rischi intelligenti e calcolati nella nostra attività d'impresa. Ogni azienda ha enormi quantità di dati: ed è proprio ciò che si fa con questi dati, per esempio fornire dashboard rilevanti, reporting dettagliato del click-through rate e di analytical insights, che consente di ottenere un vantaggio competitivo", afferma Uttamchandani.
Prevedere gli andamenti dei prezzi per massimizzare i profitti
Fondamentale, in particolare, il servizio ai clienti e la determinazione del prezzo, considerando la crescita di siti Web che forniscono valutazioni degli hotel, blog di viaggi e social media.
Pochi secondi sono sufficienti per assicurarsi o perdere un cliente. Secondo uno studio di Forrester del 2012, l'impatto finanziario del servizio ai clienti sugli hotel è pari a 1,36 miliardi di dollari, circa 825 milioni dei quali generati dalla riduzione delle defezioni o dagli sforzi per evitare che gli ospiti scelgano altri brand.
Grazie alla tecnologia di IBM per gli analytics applicata ai Big Data, in Denihan sono in grado di vagliare enormi quantità di informazioni, dal feedback dei clienti al prezzo delle camere, alla durata del soggiorno e così via, per comprendere perché i clienti scelgono i loro hotel e perché decidono di ritornarci.
Avendo la fotografia delle preferenze e delle critiche degli ospiti, Denihan può inoltre mettere a punto campagne di marketing che coinvolgono i clienti su base individuale, rafforzando questa idea di personalizzazione nel settore alberghiero.
Per esempio, Denihan ha utilizzato l'analytics di IBM per esaminare nel dettaglio il feedback e i profili degli ospiti dell'hotel Affinia Manhattan, scoprendo vari commenti che riflettevano la necessità di spazi flessibili, utilizzabili per diverse esigenze. Denihan ha così ristrutturato ciascuna delle camere dell'hotel, per creare una zona relax, una zona lavoro e una zona notte.
Ancora, il feedback delle donne e di chi viaggia con la famiglia ha rivelato il desiderio di avere più spazio per riporre gli oggetti nel bagno e, in risposta, Denihan ha modificato il progetto della zona toilette per inserire spazio supplementare per ripiani e mensole e ulteriori cassetti.
Personalizzazione per fidelizzare i clienti
L'hotel, inoltre, ha diverse camere dotate di cucinotto e, sulla base dei dati che indicavano la necessità di migliorare i prodotti e l'esperienza della cucina, Denihan ha aggiunto diversi articoli durante le recenti ristrutturazioni, ricevendo un feedback molto positivo da parte degli ospiti.
Erick Brethenoux, Director Business Analytics di IBM, evidenzia: "Ciò che Denihan ha fatto non è solo esaminare enormi quantità di dati, ma intervenire rapidamente sulla base di tali informazioni, per fornire un'esperienza personalizzata ai clienti, invogliandoli a ritornare".
Nell'intento di promuovere il successo nel settore dei viaggi d'affari e di piacere, Denihan cercava il modo di sfruttare i Big Data per trasformare la direzione strategica dell'azienda. Doppio obiettivo: una soluzione in grado non solo di sostenere il business durante i periodi di vulnerabilità, per esempio la bassa stagione, ma anche di incrementare il fatturato nei momenti economici positivi.
Per aumentare i ricavi, ridurre i costi e migliorare l'esperienza dei clienti, tuttavia, in Denihan era innanzitutto necessario costruire una cultura orientata all'analytics tra i propri dipendenti. Da qui l'opportunità di dotare di strumenti di analytics facili da usare i dipendenti a contatto con i clienti, inclusi i team direzionali degli hotel e quelli di supporto aziendali.
I vantaggi
Grazie agli analytics il management di Denihan ottiene informazioni fondamentali per prendere decisioni strategiche, ottenendo i seguenti vantaggi:
Aumentare i ricavi, prevedendo il tipo di prenotazioni più vantaggiose in un dato momento e di comprendere con precisione con quanto anticipo esse verranno effettuate. Potendo stimare inoltre il trend di prezzo delle camere, il canale attraverso il quale saranno prenotate e la durata del soggiorno.
Con questi dati Denihan a New York ha conseguito performance superiori alla concorrenza, a un prezzo della camera doppio, durante un'assemblea delle Nazioni Unite. Più precisamente, il reporting su base quotidiana ha prodotto un incremento della produttività del 40%.
Gestire meglio le spese, disponendo di informazioni dettagliate su tutte le categorie di spesa e di metriche sulle stanze occupate. Denihan ha così ridotto significativamente i costi, riuscendo ad assegnare più risorse in ristrutturazioni innovative e offerte di prodotti che migliorano l'esperienza degli ospiti. La società è inoltre in grado di analizzare dati quali trend retributivi e straordinari dei dipendenti, nel contesto dell'occupazione delle camere prevista rispetto a quella effettiva.
Indirizzare le strategie, comprendendo e soddisfacendo le preferenze dei clienti, per fidelizzarli e trasformarli in sostenitori e promotori. Le indagini sugli ospiti non solo forniscono elementi di conoscenza strategici sui loro comportamenti, ma offrono una preziosa conoscenza degli atteggiamenti, per una pianificazione a lungo termine.
Sfruttando rapidamente i commenti degli ospiti, la direzione è in grado di individuare con facilità ciò che i clienti apprezzano del soggiorno e quali aspetti vorrebbero migliorare. Per esempio, il rumore esterno è risultato la sfida numero uno tra gli 11 hotel di New York del gruppo. In risposta, la direzione di Denihan ha lanciato una campagna "Put NYC on mute", fornendo tappi auricolari in tutte le camere, un'iniziativa che ha enormemente migliorato il feedback degli ospiti.
Secondo i calcoli effettuati da Denihan, grazie agli analytics la società ha ottenuto ricavi pari a oltre 30 volte il capitale investito, aumentando la fidelizzazione dei clienti e indirizzando l'offerta giusta al cliente giusto, sulla base dei dati e del feedback dei clienti passati, e del valore previsto che essi possono apportare in futuro.
Per esempio, un ospite che ha speso in passato 40.000 dollari riceverà un'offerta diversa da uno che ne ha spesi 1.000. Pur desiderando che entrambi gli ospiti ritornino, l'offerta di Denihan sarà sia personalizzata sia misurabile.