Punti vendita, crescono gli investimenti in campagne mirate

I risultati della ricerca Epson 20|20 Vision mettono in evidenza la progressione del budget a disposizione di materiale promozionale sempre più dinamico e selettivo sui target.

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a cura di Claudia Rossi

Incrementare l'efficacia delle attività di vendita rappresenta da sempre una delle maggiori priorità dei punti vendita, decisi ormai a operare forti cambiamenti nei volumi e nella percentuale di materiale pubblicitario cartaceo ed elettronico in uso da qui a sette anni. Una tendenza che punta a salvaguardare e ad ampliare il business, permettendo di indirizzare con più precisione i diversi target identificati per età, sesso e valore dei prodotti.

È questo quanto emerge dalla ricerca Epson 20|20 Vision, svolta recentemente su un campione di 500 responsabili di brand e marketing nel settore della vendita al dettaglio in Germania, Francia, Regno Unito, Italia e Spagna. Il primo dato interessante emerso dallo studio è che, nonostante le pressioni economiche, il 71% degli intervistati è determinato ad aumentare sostanzialmente il budget destinato alle campagne pubblicitarie nei punti vendita da qui al 2020.

Campagne destinate a diventare sempre più dinamiche e mirate in termini di elaborazione e utilizzo, tanto che in Italia, complice l'aumento della concorrenza e la riduzione dei cicli di vita dei prodotti, si stima un calo della durata media da 8,7 a 7,9 giorni. A crescere sarà soprattutto il numero annuo delle campagne cartacee, almeno per il 68% degli intervistati, mentre per la restante percentuale sarà la pubblicità elettronica. La scelta tra le due sarà sempre più legata al valore del prodotto, oltre che all'età e al sesso del target. 

Oggi, le percentuali di materiale cartaceo ed elettronico usato per promuovere sia prodotti di nicchia sia di largo consumo all'interno dei punti vendita sono molto simili, ma entro il 2020 la maggior parte (per la precisione l'88%) dei rivenditori al dettaglio darà la precedenza a materiali stampati di qualità per pubblicizzare articoli di fascia alta, mentre il 65% prediligerà materiale elettronico per i prodotti di largo consumo.

Una tendenza sostenuta dalla possibilità di sviluppare campagne economicamente efficaci e localizzate attraverso l'utilizzo di stampa digitale e dall'aggiornamento in tempo reale garantito dalla pubblicità elettronica su schermo. Il sesso e l'età del target rappresentano, poi, ulteriori fattori che influiscono sulla scelta del supporto pubblicitario. Nel 2020 quello cartaceo sarà il formato dominante per la clientela maschile (almeno secondo il 73% dei partecipanti allo studio), mentre per il pubblico femminile, destinatario tanto di prodotti di fascia alta quanto di soluzioni di largo consumo, verrà usata una combinazione quasi equivalente di campagne cartacee ed elettroniche.

Per quanto riguarda l'età, nel 2020 i rivenditori al dettaglio intendono rivolgersi alla fascia compresa tra i 25 e i 40 anni, un segmento decisivo per i brand di lusso, utilizzando soprattutto supporti cartacei, mentre ricorreranno a quelli elettronici per raggiungere la clientela femminile tra i 41 e i 65 anni, caratterizzata soprattutto dalla ricerca di prodotti di largo consumo.