Il mondo del marketing sta attraversando una fase di evoluzione, che le aziende non possono trascurare, dovuta alla diffusione del Web e dei nuovi device tecnologici che stanno trasformando i metodi tradizionali di comunicazione con i clienti e la capacità di utilizzare la tecnologia per analizzare i dati e trasformarli in informazioni strategiche per il business.
L'area marketing della SDA Bocconi School of Management, insieme a SAP Italia, ha realizzato una ricerca da titolo "Il futuro secondo i direttori marketing: competenze per decidere e decisioni per competere" che ha convolto 122 direttori marketing di imprese italiane medio grandi (dai 50 dipendenti in su) appartenenti a diversi settori con lo scopo di analizzare i trend e i cambiamenti all'interno della funzione marketing. 
In pratica come stanno evolvendo gli investimenti dell'area marketing e quali sono le competenze più richieste in questo momento, ma anche quale influenza stanno avendo le nuove tecnologie, come i new media, e, infine, l'utilizzo di strumenti di analisi dei dati, ossia i Marketing Analytics.
L'importanza della funzione marketing
L'indagine ha messo in luce l'atteggiamento delle aziende verso il marketing per capire quanta importanza viene attribuita a questa funzione aziendale in questo momento e in previsione futura. È emerso che il 62% dei manager intervistati pensa che la propria azienda sia customer oriented, il 76% che sia in grado di interpretare i bisogni dei clienti, ma solo il 54% misura sistematicamente il proprio livello di servizio.
Tuttavia c'è da sottolineare come l'importanza della funzione marketing e l'orientamento al mercato varino a seconda del settore, ossia siano più alti nella distribuzione e nei servizi, ma più bassi nei servizi finanziari e nella PA/ Sanità. 
Infine, solo il 36% dei manager intervistati ritiene che la funzione marketing della propria azienda abbia più rilevanza delle altre funzioni. Questo è un dato significativo che dimostra quanto il marketing non sia ancora ritenuto strategico in molte aziende oppure abbia bisogno di legittimazione per dimostrare la sua efficacia.
Proprio questa sembra essere la principale difficoltà per i direttori marketing che faticano a dimostrare i risultati finanziari delle attività svolte. D'altra parte emerge che dove le aziende attribuiscono maggiore importanza alla funzione del marketing di conseguenza questo aumenta la sua performance, a dimostrazione che esiste una correlazione tra questi due aspetti.
Tuttavia soltanto il 42% dei manager intervistati ritiene che l’area marketing della propria azienda sia in grado di dimostrare la correlazione tra le attività intraprese e i risultati finanziari.
Aree di investimento e competenze richieste
Se i vincoli finanziari sono percepiti come il principale ostacolo per l'anno in corso, dall'indagine emerge anche che, rispetto al 2013, nel 2014 il budget di marketing è aumentato per circa un terzo delle imprese, diminuito per un altro terzo, rimasto invariato per l’ultimo terzo.
In questo contesto, inoltre, la spesa marketing per il 2014 sembra considerare solo parzialmente la possibilità di migliorare la qualità degli strumenti a disposizione della divisione marketing. Nel 2014, i maggiori investimenti di marketing secondo gli intervistati si concentreranno su internet marketing, lanci di nuovi prodotti e servizi, sviluppo di nuovi canali di interazione con i clienti. 
I principali canali di comunicazione preferiti dai Chief Marketing Officer sono soprattutto i siti Web e le e-mail, ma anche eventi e newsletter che sono già ampiamente utilizzati. Per il momento, tuttavia, i manager intervistati ritengono che le attività di marketing della propria azienda siano poco innovative e poco differenzianti.
Rispetto a questa considerazione è stato domandato ai responsabili dell'area marketing quali competenze ritengono importanti da sviluppare, che sono risultate essere: la creazione di nuovi mercati; la capacità di influenzare le strategie aziendali e cogliere nuove opportunità nei mercati attuali; l’analisi e l’utilizzo dei dati sul cliente.
Invece, tra le competenze ritenute meno presidiate sono emerse l’adozione di sistemi di marketing automation o il coinvolgimento dei clienti nella creazione di contenuti di comunicazione, ma anche lo sviluppo di nuovi mercati.
New media e marketing Analytics
L'utilizzo di strumenti di comunicazione come i social network fa parte delle nuove sfide che i responsabili marketing si trovano ad affrontare e dall'indagine emerge che le aziende si ritengono poco capaci in questo senso e per quanto riguarda le attività di raccolta dei dati e di gestione delle informazioni che ne derivano.
Difatti è emerso che per l'82% degli intervistati i marketing Analytics non rappresentano una priorità negli investimenti aziendali. Tuttavia le imprese che, invece, investono in questi strumenti li ritengono importanti per raggiungere gli obiettivi aziendali e ottengono performance di mercato superiori.
Secondo la ricerca, in pratica, chi fa leva sui marketing Analytics e integra in modo sistematico i social media all’interno della propria strategia di marketing ottiene risultati migliori.
Ma finora solo il 16,4% degli intervistati afferma che i social media sono ben integrati nella strategia di comunicazione dell’impresa. Inoltre i canali social, finora, sono stati utilizzati più per obiettivi di visibilità del brand che per arricchire la customer experience, o per sviluppare relazioni con i clienti e migliorare il servizio.