Il progetto della Truth Initiative intitolato “While You Were Streaming” aveva lo scopo di indicare quanti personaggi fumassero all'interno di prodotti mediatici quali film, serie TV, cartoon e documentari disponibili su piattaforme streaming. Nel corso della stagione 2016-17 lo studio ha rinvenuto 1209 fumatori, ripartiti in ben 866 su Netflix e le restanti 343 in tutti gli altri servizi streaming. Nello studio sono stati presi in considerazione show molto popolari tra le fasce d'età del pubblico dai 15 ai 24 anni, dimostrando che l'uso del tabacco su schermo fosse considerevolmente aumentato dalla precedente stagione televisiva, e che oltre 28 milioni di giovani spettatori siano stati esposti al consumo di tabacco mentre guardavano la TV. Il rapporto aggiunge anche l'uso del tabacco in un prodotto di finzione è responsabile del 37% dei giovani fumatori che ne prendono l'abitudine.
La risposta di Netflix non si è fatta attendere e concorda con lo studio sul fatto che “il fumo sia dannoso e quando viene ritratto positivamente sullo schermo può influenzare negativamente i giovani” e si è impegnato ad eliminare le rappresentazioni del fumo o l'uso di sigarette elettroniche nelle serie televisive rivolte ad un pubblico dai 14 anni in giù “ad eccezion fatta per ragioni di accuratezza storica o di fatto.” Il gigante dello streaming ha accettato di buon grado di ridurre le rappresentazioni del fumo negli show rivolti anche ad un pubblico più anziano: “Non ci saranno più né fumo, né sigarette elettroniche a meno che non sia assolutamente necessario per la visione creativa dell'artista o perché venga considerato storicamente e culturalmente accurato per il personaggio.”
A questo proposito, Netflix mostrerà anche informazioni sul fumo come parte integrante del sistema di classificazione dell'età nei suoi prodotti, in modo che gli abbonati possano compiere scelte informate sull'utilizzo delle sigarette e su come questo possa avere un impatto sulla loro salute.
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