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Facebook può cambiare le sorti di un’elezione

Dal referendum alle elezioni politiche, Facebook offre la possibilità di raccogliere consenso da gruppi di persone diversi tra loro. Il metodo funziona ed è anche relativamente facile creare campagne politiche che sembrano normali pubblicazioni.

Facebook può davvero alterare gli esiti di un'elezione. Anzi, a voler essere più precisi può farlo chiunque ne abbia la volontà e un po' di risorse – pochissime in effetti. Ad affermarlo è una ricerca presentata alla recente conferenza Def Con di Las Vegas.

Lo studio è stato proposto dalla organizzazione no profit Online Privacy Foundation (OPF), e riguarda un tema chiamato "targeting psicografico". Si tratta di creare una campagna su Facebook usando le informazioni sul pubblico per raggiungere gruppi di persone molto specifici.

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La ricerca prende in considerazione quelli che in inglese vengono chiamati "dark ads". Queste pubblicità "oscure" sono normali annunci pubblicitari che non compaiono nel flusso di post della pagina che li promuove. Andando a guardare la pagina, dunque, questi annunci non sono visibili ma stanno comunque raggiungendo il pubblico selezionato, spinti dall'investimento finanziario del promotore – in questo caso un gruppo politico o un privato con interessi politici.

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I ricercatori di OPF hanno voluto mettere alla prova le scoperte e per farlo hanno creato una simulazione per verificare se fosse possibile alterare le tendenze delle persone. Nello specifico hanno lavorato sulle tendenze all'autoritarismo: hanno creato due gruppi, uno con forte tendenza all'autoritarismo e uno con tendenza bassa. Poi hanno selezionato sette aree geografiche per il primo gruppo e cinque per il secondo. Gli utenti – britannici – sono stati profilati con grande precisione usando solo i dati pubblici offerti da Facebook.

Questo significa che le inserzioni potevano raggiungere esattamente un tipo di persona, senza che fosse necessario conoscere nome e cognome di ognuno. Per verificare la precisione della selezione è stato chiesto alle persone di rispondere a un quesito. Una volta individuati i gruppi, è possibile manipolarne l'opinione in un senso o nell'altro. Questo è il punto chiave della ricerca, ed è sicuramente un aspetto da tenere in considerazione quando si scorre il dito sullo schermo dello smartphone.

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Il gruppo di ricerca, diretto da Chris Sumner, ha creato quattro diversi annunci, tutti incentrati sull'idea di sorveglianza online. Due avrebbero dovuto spingere l'utente a sostenerla di più, quindi a difendere l'idea di uno Stato che sorveglia l'attività online dei cittadini. Gli altri due avevano l'obiettivo contrario. Ebbene, ha funzionato. Gli annunci targettizzati hanno avuto prestazioni migliori. In particolare sono stati condivisi molto di più, innescando una diffusione virale del messaggio. Abbiamo quindi uno strumento potente, e a ragion veduta Facebook lo promuove specificamente a chi vuole farne un uso politico.

Non cambia niente ma cambia tutto

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Da una parte si può liquidare tutto questo come una "semplice" evoluzione delle campagne politiche. Dopotutto è abbastanza normale che un politico cerchi gruppi di sostenitori e li "martelli" affinché facciano da megafono. Fino a qui, il targeting psicografico non è niente dell'altro mondo. E similmente possiamo affermare che Facebook è un media, una piattaforma, e come tale ha un "peso" politico come ce l'hanno TV e giornali.

Dall'altra però abbiamo alcune differenze rilevanti. La prima è che questo tipo di comunicazione politica elude le regole esistenti, quelle che si applicano a TV, radio e giornali. Ed è significativo a tal proposito che in alcuni paesi la promozione online assorbe già la maggior parte del budget messo a disposizione dai partiti.

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Parliamo di cifre molto rilevanti: la canadese AggregateIQ ha incassato quasi 4 milioni (da entrambe le parti) per il referendum britannico noto come Brexxit. Simili le fortune di Camdrige Analytics. Entrambe le società promettono ai propri clienti di spostare le intenzioni di voto.

Senza dubbio la campagna Leave deve molto del suo successo al lavoro di AggregateIQ. Senza di loro non ce l'avremmo fatta.

Dominic Cummings

direttore della campagna Breaxit per il Leave

La novità più importante resta però la selezione del pubblico, cioè la possibilità di raggiungere esclusivamente un tipo di persona o un gruppo. E parallelamente, si evita di mandare il messaggio sbagliato: se c'è un elettore che potrebbe votare per te, avrai cura di non offenderlo con il messaggio razzista che invece spedisci volentieri al suo vicino di casa. Alla fine avrai più possibilità che tutti e due votino per te.

Il peso in prospettiva

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Oggi come oggi sarebbe azzardato affermare che Facebook da solo può determinare le sorti di un referendum o di elezioni politiche. Ma il nostro comportamento sta cambiando molto rapidamente, e se oggi vediamo un misto di annunci online e offline, presto la comunicazione di questo tipo potrebbe essere l'unica cui siamo esposti.

A quel punto quindi ognuno di noi riceverebbe un messaggio confezionato ad hoc. Un gruppo politico potrebbe crearsi una diversa immagine per ognuno dei gruppi che vuole raggiungere e di cui vuole ottenere il voto. In tal modo, avremmo che Tizio e Caio, due persone diversissime tra loro, potrebbero voler votare entrambi per Sempronio. Non perché lui li soddisfi davvero entrambi, ma perché è riuscito a costruire la giusta immagine di sé per ognuno di loro.