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L'eCommerce cresce ma l'Italia resta indietro in Europa

Più 18% in totale, secondo Netcomm, ma la penetrazione è bassa rispetto al resto d'Europa. Va migliorata la user experience, puntando sull'uso degli smartphone, che sale del 63%. 19 milioni i Web shopper italiani

L'eCommerce cresce ma l'Italia resta indietro in Europa

L'analisi dell'Osservatorio sull'eCommerce in Italia

L'analisi dell'Osservatorio sull'eCommerce in Italia

È ancora il turismo il comparto più ricco sul fronte degli acquisti online, totalizzando, grazie a un più 10%, il 44% dei volumi, i quali hanno complessivamente sfiorato i 20 miliardi di euro nel 2016. Di questi, 9 miliardi euro riguardano i prodotti e 10,6 miliardi i servizi.

A crescere di più, però sono: Arredamento e home living (più 48%), Food & Grocery (più 30%), elettronica di consumo (più 28% e secondo posto tra le preferenze di acquisto per una quota del 15%) e Abbigliamento (più 27%, che lo mantiene al terzo posto con il 10% del valore). Cresce il commercio elettronico del cibo, oggetto di un approfondimento.

Va però premesso che il commercio elettronico interessa ancora solo il 4,7% del mercato totale retail (rispetto al 4% del 2015). Uno scenario quindi deludente, se confrontato con altre realtà europee (Germania, Francia e Inghilterra), dove la penetrazione del commercio elettronico è da due a quattro volte più alta. In Italia la possibilità di aumentare l'importanza dell'eCommerce nell'ambito del retail è dunque affidata ai settori emergenti, poiché hanno maggiori margini di crescita, contribuendo attualmente con soli 1,5 miliardi alla somma degli acquisti online.

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La domanda di acquisti online

Quantomeno questa appare la situazione, stando agli autori dell'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, secondo i quali buona parte della disparità con il resto d'Europa è da attribuire alla componente dell'offerta che "è chiamata a un esame di maturità: servono capacità di investimento e di innovazione per rendere sempre più semplice e appagante l'esperienza di acquisto, pazienza (intesa come consapevolezza di non poter essere profittevoli da subito), e coraggio (ossia credere con determinazione di potercela fare)", afferma Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, il quale aggiunge: "Le Dot Com hanno percorso questa strada e continuano a crescere più delle imprese tradizionali (più 28% contro un più 10%). Gli operatori tradizionali, dal canto loro, hanno fatto finalmente il primo passo e devono ora giocare la partita fino in fondo, provando a innovare e facendo contemporaneamente leva sugli asset che li contraddistinguono: base clienti significativa, patrimonio informativo sulle loro abitudini di acquisto, punti vendita sul territorio, e conoscenza estremamente approfondita del mercato e dei prodotti".

 

L'evoluzione del Web shopper italiano e il mobile commerce

Anche sul fronte della domanda, però, siamo indietro:, secondo la ricerca Net Retail realizzata da Human Highway per conto di Netcomm, il bacino relativo agli utenti dell'eCommerce B2c italiano, pari a 19 milioni di Web shopper, cioè coloro che hanno effettuato almeno un acquisto online nell'anno (60% circa degli utenti Internet), è piuttosto inferiore a quello dei principali mercati europei: 48 milioni nel Regno Unito (l'85% degli Internet user), 55, in Germania (l'81% degli Internet user) e 41 in Francia (il 76% degli Internet user).

Roberto Liscia
Roberto Liscia, presidente di NetComm

D'altro canto lato, la domanda sembra sufficientemente reattiva, facendo segnare, rispetto al 2015, una crescita del 63% nell'utilizzo degli smartphone, attraverso il quale sono stati acquistati quasi 3,3 miliardi di euro tra prodotti (63%) e servizi (37%).

Negli ultimi tre anni le compere tramite smartphone sono triplicate, confermando l'importanza di questo canale, dove per i prodotti assumono un ruolo importante sia i siti con modelli di business basati sull'istante d'acquisto (per esempio le flash sales) sia i siti, in particolare marketplace in primis, siti che hanno realizzato per una customer experience semplice ed efficace.

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Web shopper e mobile commerce

Per i servizi, spiegano gli autori dell'osservatorio, è invece preponderante l'acquisto di biglietti aerei e/o ferroviari) e la prenotazione di alberghi o case private.

Sempre secondo lo studio Net Retail, nel 2016 in Italia i Web shopper, sono cresciuti del 7%. Gli acquirenti abituali, quelli che effettuano almeno un acquisto al mese, raggiungono i 12,9 milioni e generano il 91% della domanda totale eCommerce (a valore), spendendo online in un anno, mediamente, 1.382 euro ciascuno.

Guardiamo i lati positivi con Roberto Liscia, presidente di Netcomm: "Il 2016 è stato l'anno più importante per l'eCommerce, durante il quale si sono affermati nuovi modelli di business guidati dal concetto del cross. Cross border, cross canalità e cross device: sono questi i nuovi termini del commercio elettronico, che raccontano l'evoluzione a partire dai nuovi modi di comportamento degli shopper".

Liscia aggiunge poi: "Gli acquirenti comprano da siti italiani e stranieri, confrontano i prodotti sia nel canale fisico che in quello digitale e lo fanno attraverso smartphone e pc. Il digital export rimane comunque un'opportunità che l'Italia non riesce a cogliere a causa della piccola dimensione delle proprie imprese, che non riescono ad aggredire i mercati esteri. L'impegno di Netcomm è quello di incentivare la creazione di distretti digitali e consorzi di imprese attraverso strumenti finanziari, fiscali e promuovendo la nascita di iniziative finalizzate ad aggregare l'offerta attraverso attività legislative a supporto dell'eCommerce italiano".

Un paniere in via d'equalizzazione

Il mercato del commercio elettronico italiano, risulta ancora sbilanciato verso i servizi (54% del valore complessivo), ma, afferma Riccardo Mangiaracina, Direttore dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, realizza "una crescita degli acquisti sul fronte prodotti a un tasso quattro volte superiore rispetto a quella fatta registrare dai servizi (32% rispetto all'8%). Si sta quindi lentamente avvicinando a quello rilevato nei principali mercati stranieri, dove la componente di domanda legata ai prodotti è intorno al 70%".

Gli ordini per i servizi (assicurazioni, couponing di servizi, ricariche, ticketing per eventi, turismo e trasporti) sono stati 45 milioni, con uno scontrino medio pari a 236 euro, mentre gli ordini per i prodotti sono stati 120 milioni, con uno scontrino medio di 75 euro.

La customer journey
La customer journey

Entrando in dettaglio, il turismo, ricordiamo pari al 44% della domanda online, grazie alle prenotazioni di trasporti e alloggi vale 8.561 milioni di euro, segue l'Informatica ed elettronica di consumo, con 2.932 milioni di euro (15%), primo nei prodotti. L'abbigliamento (10%) è terzo con 1.898 milioni di euro, seguono l'editoria, con 687 milioni di euro e una crescita del 16% sostenuta dagli acquisti di libri (anche scolastici) prevalentemente presso i colossi dot com, e infine l'arredamento e home living, che con un più 48% arriva 652 milioni di euro nel 2016.

Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto (con in testa profumeria e cosmetica, giocattoli, articoli da 'bazar' di siti cinesi e merchandising dai Web delle società sportive e degli eventi musicali.

Bene l'Export elettronico

La vendita da siti italiani a consumatori stranieri, cresce nel 2016 del 17% e supera i 3,4 miliardi di euro. È la maturità dell'offerta di turismo e abbigliamento che ha premiato i due comparti più incisivi dell'export online, i quali rappresentano insieme il 78% del mercato: 42% il turismo e 36% l'abbigliamento, ma quest'ultimo dimostra di essere particolarmente interessante per il mercato estero. Infatti, l'export di abbigliamento online rappresenta ben il 42% dell'intero comparto. Merito, secondo i responsabili dell'osservatorio, di brand forti, competenze digitali sviluppate nel corso degli anni da alcune dot com italiane e da alcune boutique multibrand e di ina carenza di offerta sui canali tradizionali all'estero.

Altri comparti che hanno un'ottima reputazione all'estero sono arredamento e home living e Food&Grocery, ma contribuiscono ancora marginalmente all'Export, per via di un'offerta poco sviluppata e di alte complessità operative.

L'edizione 2016 dell'Osservatorio eCommerce B2c è realizzata con il supporto di Accenture Digital, Alpenite, Banca Sella, BRT Corriere Espresso, CartaSi, CLO Servizi Logistici, DHL, Drop, DS Smith, eBay, eBusiness Institute, FACT-Finder, Intesa Sanpaolo, Number 1, PayPal, Poste Italiane, Prestashop, SIA; Fercam, GS1 Italy, Zanox

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