Microsoft e Apple si battono a colpi di linguistica (ma sarebbe più corretto dire semiotica) per il marchio App Store. La casa di Redmond ha messo in campo il dottor Ronald Butters, professore emerito della Duke University, per dimostrare che App Store è un termine generico e Apple non può avere i diritti esclusivi sul marchio. La diatriba va avanti da gennaio.
Il dottor Butters ha dichiarato che la parola "app store" significa semplicemente "un negozio nel quale le applicazioni sono in vendita", e non è altro che "una definizione della cosa in sé, una caratterizzazione generica". Per avvalorare la sua tesi, Butters ha citato il CFO di Salesforce, Steve Cakebread, che nel 2007 parlò apertamente di "app store checkout", in modo molto generale.
Salesforce cercò nel 2006 di registrare il marchio "appstore" e prima ancora ci tentò Sage Network nel 1998. Secondo Butters però non conta che la casa di Cupertino sia stata la prima a usare questo termine o meno. "Anche se Apple fosse stata la prima azienda a usare App Store (e non è così…), è un termine da ritenersi troppo generico anche quando fu usato per la prima volta per rappresentare un negozio in cui sono in vendita le applicazioni, indipendentemente da chi è stato il primo a farlo".
Non la pensano così a Cupertino, e in particolare è di parere opposto l'esperto linguista Robert Leonard, secondo cui l'uso predominante di "App Store" è in riferimento al negozio di contenuti online di Apple. Gli uomini della Mela hanno inoltre puntato il dito contro il marchio Windows, ritenuto un esempio di marchio generico registrato.
Secondo Microsoft ci sarebbero anche altri elementi a decretare la genericità del termine. Per esempio l'uso da parte di Amazon della parola "App Store" (Apple l'ha denunciata) per il suo negozio Android. Sarebbero diciassette, a oggi, gli avversari di Apple che la usano per promuovere i loro store online.
"Apple vuole mantenere il termine App Store a suo uso esclusivo, pur affermando che i propri store online non sono negozi reali, solo metaforici. Tuttavia Apple non può sottrarsi alla cruda verità : quando le persone parlano dei negozi concorrenti li chiamano app store", si legge nella nota di Microsoft. La casa di Redmond ha inoltre citato Steve Jobs, reo di aver usato il termine app store per parlare dei marketplace concorrenti.
La battaglia procede quindi a colpi di esperti e l'Ufficio Brevetti USA avrà il suo bel da fare per dirimere una questione che per molti non sembrerebbe essere complicata, anche se delicata.