"È chiaro che Microsoft vuole competere con Apple sui dispositivi Premium", commenta Tom Warren di The Verge, "il che potrebbe sembrare strano, visto che Apple conta solo per un computer su otto a livello mondiale, secondo IDC. […] Apple si prende però una fetta enorme dei profitti nell'industria dei PC. Microsoft ovviamente vuole correggere questo aspetto, ma non può colpire anche partner come Dell, HP e Lenovo". Ed ecco, secondo l'esperto giornalista, il perché di Surface Pro 4 e Surface Book: competere con Apple nella fascia alta, e lasciare spazio ai partner nel resto del mercato.
"Certo che siamo in concorrenza con Apple", conferma Panay senza mezzi termini. "Non ho problemi su questo. È qui che investo la maggior parte delle mie energie. Creare dispositivi premium e reinventare le categorie, questo ci mette in un'area che è fondamentalmente la concorrenza con Apple".
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Se Surface Pro e Surface Book sono la risposta a MacBook Air e MacBook Pro, e se l'iPad Pro e la risposta di Apple al Surface Pro, resta aperta la questione smartphone: Microsoft con i nuovi Lumia 950/XL ha messo sul mercato delle ottime proposte, ma non sono il Surface Phone che alcuni si aspettavano. Il Surface Phone però potrebbe essere ancora in agenda, ma Panay sul tema si è rifugiato dietro a una risata e un "è una domanda che mi fanno molto spesso", senza aggiungere altro.
Per il momento, conclude il dirigente Microsoft, l'obiettivo primario è sviluppare un design coerente tra i vari dispositivi, che permetta di garantire sempre l'alto livello dei prodotti Surface. Panay parla di ottenere "coerenza con le finiture di pregio e l'alta qualità che la gente si aspetta da Microsoft", e questo permette almeno in parte di pensare a un prossimo Surface Phone.