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Videogames e product placement: da Pepsiman a DJ Marshmello

Cosa ci fa Nathan Drake con un sandwich di Subway? O Super Mario su una Mercedes? E vi ricordate di Pepsiman? Siamo in tanti, se non tutti, a desiderare quei famosi 15 minuti di celebrità, passati alla storia nella citazione di Andy Warhol. Lo facciamo in modi diversi, con finalità apparentemente diverse, ma il vero obbiettivo alla base delle iniziative attivate è uno: mettersi in mostra. Che sia naturale o forzato, il nostro nome, il nostro volto, la nostra attività deve trovare una collocazione sotto le luci dei riflettori. Non cambia nulla nemmeno in epoca moderna, quando la società liquida di Bauman passa da un medium all’altro e ha un tasso di attenzione al contenuto mostrato e visionato sempre più basso e limitato. Anche mentre l’homo videoludens si dà alla sua attività preferita? Forse no. Per questo è stato suggellato da parecchio tempo il legame tra videogames e product placement, in tante forme e modalità differenti, che andiamo a raccontarvi man mano, trattandosi di un fenomeno chiaramente redditizio, chiacchierato e soprattutto contemporaneo.

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Il video game product placement fa cinquina

Se ci sono alcuni miti da sfatare, come osserveremo più avanti, dobbiamo cominciare da un presupposto: non esiste di per sé “un” solo tipo di product placement nei videogames, bensì cinque. La prima forma consiste nella monopolizzazione del brand in un gioco, come Sneak king, che la catena di fast food Burger King regalava ai suoi clienti; oppure, Virgin Games è stata una delle principali case editrici di videogiochi responsabili dei branded videogames negli anni ’90. Uno di questi titoli fu Cool Spot del 1993, commissionato da 7UP, con protagonista Cool Spot, mascotte del brand.

La seconda forma risiede in videogiochi come Second Life, dove la pubblicità dei prodotti è mostrata su cartelloni pubblicitari o volantini all’interno del videogame, consentendo così ai brand partner di comprare spazi pubblicitari virtuali per un determinato periodo di tempo, con eventuali aggiornamenti costanti. La chiave per il suo funzionamento è rendere il mondo virtuale il più realistico possibile, evitando però il sovraffollamento nel gioco dei messaggi pubblicitari.

Una terza forma invece risiede nell’utilizzo di alcuni personaggi del videogioco in questione di prodotti che vogliono essere pubblicizzati: l’abito da sposa di Lunafreya in Final Fantasy XV è firmato da Vivienne Westwood, così come i Nisan Cup Noodles trovano spazio nello stesso titolo, oppure le lattine Monster compaiono in Death Stranding. E sono solo alcuni esempi più recenti.

Un quarto caso risponde all’intreccio imprescindibile di prodotti reali all’interno del gameplay, come ad esempio nei videogiochi sportivi, dove vengono utilizzate le fattezze di giocatori professionisti negli avatar realizzati, oltre all’abbigliamento sportivo o ai veicoli del mondo reale. Alcuni esempi sono offerti dalla possibilità di scegliere SUV Mercedes-Benz in Mario Kart 8, oppure dai marchi di pattinaggio in Tony Hawk’s Pro Skater.

Un ultimo metodo legato al product placement in forma trasversale non è più il posizionamento di un prodotto specifico all’interno di un gioco, ma il lancio e l’organizzazione di eventi liveGli esempi più eclatanti sono raccolti sotto il titolo di Fortnite, che ha deciso di impostare la propria piattaforma di gioco come un palcoscenico per presentare brand, concerti e altro ancora.

Una vera e propria rivoluzione, se consideriamo che il trailer ufficiale dell’attesissimo film del 2020, Tenet, non è stato presentato in anteprima su Youtube o altrove, ma sempre su Fortnite, senza dimenticare i concerti virtuali dal vivo di DJ Marshmello e Travis Scott, registrando diversi milioni di giocatori.

Una nuova pubblicità performante

Dunque, la capacità degli advergame è quella di riuscire a coinvolgere gli utenti, riuscendo ad attrarre e mantenere l’attenzione sul prodotto anche per lunghi periodi di tempo. Diverse ricerche sono state condotte a proposito del video-game product placement e hanno ampiamente mostrato le potenzialità di questa tecnica, in grado di sviluppare nel soggetto esposto un atteggiamento positivo nei confronti della marca pubblicizzata. 

Perché questa reazione? L’interazione con il brand all’interno del videogioco aiuta a sviluppare nel giocatore un’opinione di un certo tipo nei confronti del prodotto di quella marca, in quanto, stando ad alcuni studi condotti da Escales nel 2004, l’utente non si concentra di fatto sulla pubblicità, ma sul gioco. Se quest’ultimo piace al giocatore, la stessa sensazione positiva viene traslata anche sui prodotti presenti all’interno. E viceversa.

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Aumento del ricordo, incremento della brand awareness, esposizione prolungata per decine di ore e per molti giorni: questi sono ulteriori effetti legati al product placement nei videogiochi, in grado di raggiungere segmenti di consumatori ben definiti e ridurre i costi rispetto agli spot televisivi e al posizionamento di prodotti in ambito cinematografico.

Breve excursus dagli anni Settanta a oggi

Se questa è la teoria di base da cui partire, quali sono gli esempi pratici legati a questo fenomeno? Come anticipato, dobbiamo sfatare un mito: il product placement è sì contemporaneo, ma non di recenti origini. Dobbiamo infatti andare a ritroso nel tempo, e non di poco, per recuperare i primi segnali di questa pratica. Siamo nel 1978, quando Adventure Land, un gioco per PC, incluse il suo primo product placement pubblicizzando un altro titolo, Pirate Adventure.

Un altro dei primi utilizzi risale al 1989 quando, nel videogioco Monaco Gp di Sega, lungo il percorso che il giocatore doveva compiere guidando un’auto di Formula 1, comparivano striscioni con i loghi Marlboro o Pirelli, proprio come nella realtà dell’epoca. Da qui gli advergame sono proliferati. FIFA ha presentato annunci statici sui cartelloni pubblicitari nella prima serie di videogiochi nel 1994; seppure la tecnologia fosse limitata, una volta che il gioco è stato rilasciato, gli annunci statici hard-coded non potevano essere cambiati. Si trattava pur sempre di una innovazione rivoluzionaria per l’epoca.

Restiamo in questo periodo e osserviamo come, qualche anno prima, nel 1983, Coca-Cola invitò i partecipanti alla conferenza annuale per valutare un adattamento di Space Invaders, dalle caratteristiche piuttosto discutibili. Qui i giocatori dovevano difendere il brand dalla minaccia invadente della parola ‘PEPSI’, e avete già compreso in quale ottica sia stato sviluppato questo gioco. Come potete ben immaginare, non importa quanto si potesse combattere: opporre resistenza sarà del tutto inutile. In Pepsi Invaders, Pepsi vinceva. Sempre.

L’azienda rivale ha dunque sfruttato questo messaggio per lanciare un videogioco tutto suo: Pepsiman, del 1999, non vedeva il produttore di bevande soccombere inevitabilmente ai concorrenti di mercato. Qui infatti l’eroe di turno cercava strenuamente di evitare di non essere ucciso da qualsiasi cosa incontrasse, tra cui i camion Pepsi, per ironia della sorte. Non era però la prima apparizione del videogioco di Pepsiman; il venditore ambulante di bevande era uno dei brawlers disponibili nel basher arcade 1995 di SEGA, Fighting Vipers.

Proseguiamo nel tempo e troviamo The Sims con parecchi contenuti brandizzati, tra centinaia di opzioni di decorazione di interni fornite da Maxis nel gioco di base e un’espansione dedicata al gigante dell’home decor scandinavo, IKEA, senza dimenticare una partnership precedente tra EA e H&M.

Arriviamo fino agli anni Dieci del Duemila, quando in Uncharted: L’eredità Perduta le nostre protagoniste usano smartphones Sony Xperia, ma è successo ben “di peggio”: parliamo del trailer di Uncharted 3, lanciato in collaborazione con Subway, un’altra catena di fast-food americana. Il nostro eroe Nathan Drake dunque, in questo video, non impugna potenti armi e pistole, ma si lancia in azioni spericolate con un bicchiere e un sandwich offerti dalla casa. “Una bomba” per la dieta.

Videogames…di tendenza

Non sono abbastanza i primi, spiccioli esempi che abbiamo presentato finora? Per nulla, anche perché “il gioco” si fa sempre più duro e complesso man mano che la pratica del product placement diventa frequente. Può dunque un videogioco essere… “di moda”? Grazie a sinergie di successo, il mondo della moda e quello dei videogames sono sempre più complementari, come è stato dimostrato dall’interesse di Louis Vuitton nel progettare e realizzare uno speciale case monogrammato per il vincitore del Torneo Mondiale di League of Legends nel novembre 2019, oppure attraverso la collaborazione della stessa maison con Square Enix.

In questo caso è stata protagonista, nel 2015, il personaggio principale di Final Fantasy XIII, Lightning, scelta da Nicolas Ghesquière come testimonial per una campagna pubblicitaria.

Dobbiamo però tornare indietro nel 2003 con Diesel per incontrare una precedente unione tra moda e videogames, con la creazione degli abiti dei protagonisti di Devil May Cry 2 ma senza un reale ritorno positivo, a causa della bassa qualità grafica dei capi. Un’interessante operazione cross-platform è stata invece quella attivata da “The Pokémon Company”, cominciata con il rilascio di prodotti esclusivi durante la manifestazione Complexcon 2018, un crocevia di eventi dedicati a cultura, musica, cibo, arte, sport, innovazione e successivamente rendendo disponibili i capi della collezione anche per il proprio avatar su Pokémon Go.

Ma il rapporto tra moda e design inizia a superare questa logica unidirezionale, va segnalata una interessantissima operazione della  Puma che nel 2015 ha portato nel mondo reale le scarpe di Big Boss, il protagonista di Metal Gear Solid 5: The Phantom Pain o quella, in tempi più recenti, di Pinar&Viola che alla Amsterdam Fashion Week 2016 hanno creato una passerella virtuale per la loro collezione dove gli abiti sono stati proiettati in 3D su modelle vere, grazie alle possibilità date dal projection mapping 3D.

È ormai certo che la relazione tra questi due settori non verrà meno, o almeno è quanto ci auguriamo, se i risultati saranno sempre più sorprendenti come è avvenuto finora.

Cosa ci attende

L’ecosistema pubblicitario in-game sta cambiando ogni giorno sempre di più, con marchi e sviluppatori di giochi che lavorano sulle sinergie tra loro per creare nuove opportunità. Sempre più persone si stanno muovendo verso i videogames, e allontanandosi dai media di intrattenimento tradizionali come la televisione. Secondo alcune recenti ricerche, il 30% degli utenti americani paga un servizio di abbonamento di gioco, mentre il 41% gioca ai videogiochi settimanalmente.

Man mano che le collaborazioni con gli sviluppatori di giochi diventano più comuni, l’industria si sposterà in un sistema strutturato che richiede misure più avanzate di visualizzazioni, analisi e dati in tempo reale per migliorare le prestazioni delle campagne. Questo, a sua volta, serve per guidare più marche e testare questo mezzo. Dando realismo ai giochi attraverso il posizionamento avanzato dei prodotti, i giocatori sono più propensi a fare collegamenti con i brand.

Questo è dunque un momento importante e prolifico per la crescita del settore e, mentre le barriere all’ingresso vengono abbattute dalle innovazioni tecnologiche e di prodotto, le possibilità sono infinite. Attenzione, però: talvolta, queste innovative “inserzioni pubblicitarie” rischiano di apparire un po’ fuori posto. Il pericolo di farle sembrare forzate e un vero e proprio “momento marchetta” è dietro l’angolo, come la presenza del logo Doritos nel videogame Ghostbusters, ambientato negli anni Ottanta, ma con una grafica del logo ben più recente. Un occhio attento potrebbe accorgersene e scatenare l’effetto contrario (e contrariato) nel giocatore.

Se volete approfondire l’aspetto del product placement in Final Fantasy e altre caratteristiche della saga, vi consigliamo il libro Cristalli di sogni e realtà. La cultura di Final Fantasyoppure potete recuperare la trilogia di Uncharted per PS4 e il bundle PS4 con tre giochi differenti.