Oramai si parla da anni di aziende 'data-driven'. Sebbene il tessuto imprenditoriale italiano vanti una profonda conoscenza del proprio prodotto e del mercato, la cultura della misurazione, un dono prezioso offerto dal digitale, fatica ancora a radicarsi in modo sistemico. Eppure, le eccellenze non mancano: realtà come Tag Manager Italia, rappresentata dal fondatore Matteo Zambon e dal Marketing Operations & SEO Strategist, Giovanni Sommavilla, stanno dimostrando come una governance del dato rigorosa e personalizzata non sia solo un'opzione, ma un imperativo per la crescita. Il GA Summit, evento internazionale dedicato alla Data Governance e alla Digital Analytics per il marketing e l'advertising, si è confermato per Sommavilla una vera e propria "casa per tutti i marketer, imprenditori e chi fa advertising e pubblicità per anche solo un po' iniziare a padroneggiare meglio con informazioni, strategie e qualcosa di immediatamente applicabile nel proprio lavoro per far meglio nel proprio lavoro grazie ai dati".
Tattica e visione strategica
La confusione tra tattica e strategia è uno dei maggiori ostacoli nel digital marketing, dove spesso si assiste al fenomeno del copiare una strategia che ha funzionato per altri, pensando che si possa applicare ovunque. Il problema è strutturale: le tattiche hanno una vita breve, vengono copiate dalla massa e perdono rapidamente valore, generando la cosiddetta "fatica tattica". In questo scenario, solo i migliori riescono a primeggiare nell'applicazione di una tattica. La vera strategia, al contrario, è per sua natura unica e non replicabile. Implica la definizione del proprio mercato di riferimento, la comprensione di come posizionare il proprio brand e la capacità di fare scelte difficili, decidendo attivamente su quali tattiche investire per il proprio specifico contesto. Sommavilla ha sottolineato come il dibattito sulla separazione tra i due mondi sia ormai superato, definendolo "un po' sì old school".
Ha chiarito che, sia che si tratti di attività online o offline, "sempre di persone si parla e quindi tutto il concetto del marketing... è tutta quella parte che serve appunto a raggiungere i propri obiettivi di business finanziari e quindi che sia qualcosa di offline, online, sempre marketing è, sempre misurabile, non importa che cosa si faccia".
Lo sviluppo di una strategia digitale robusta richiede, quindi, un'analisi su più livelli: l'analisi del mercato complessivo, dei trend di ricerca e l'uso di dati proprietari. Non basta che il proprio sito sia in crescita; se l'interesse del mercato sta crescendo ancora più velocemente, l'azienda non sta facendo un buon lavoro in termini strategici. Questa consapevolezza, emersa chiaramente nel corso del Summit, è fondamentale per stabilire se si è un leader di mercato, un follower, un piccolo player o un "fantasma" che deve lavorare sul posizionamento del brand.
L'eccellenza italiana nella governance del dato
Contro la tendenza a "navigare a vista", aziende specializzate come Tag Manager Italia incarnano l'eccellenza nell'aiutare le imprese a costruire infrastrutture di tracciamento personalizzate (o "custom") che superano i limiti delle configurazioni standard. Lo scenario standard, basato sulle linee guida ufficiali, spesso si rivela insufficiente, portando a dati mancanti o non allineati alle esigenze specifiche, spingendo le aziende a percorrere una via "custom". La sfida più grande risiede proprio nella cultura imprenditoriale italiana, dove "siamo più gente che naviga a vista", preferendo l'intuito ai numeri. Tuttavia, il percorso di conversione avviene: "Molti altri invece passo passo nel percorso si convincono vedendo che non si parla di qualcosa di impalpabile, il dato è impalpabile è qualcosa che si può vedere, toccare e ha ripercussioni e impatti su quello che normalmente un'azienda già fa".
Il lavoro di questi specialisti non si limita all'implementazione tecnica, ma si estende alla consulenza strategica. Non tutti gli imprenditori che si rivolgono a loro sono già convinti della necessità di un approccio data-driven, e molti, per cultura, preferiscono affidarsi all'intuizione. In questi casi, la maturazione culturale sul dato avviene passo dopo passo, mostrando che i dati non sono concetti impalpabili, ma strumenti concreti che permettono di migliorare ciò che l'azienda già fa. La mancanza più comune che si riscontra nelle aziende è spesso duplice: una verticalità insufficiente sugli strumenti tecnici e l'incapacità di interpretare i dati raccolti, non sapendo "che cosa mi stiano dicendo".
Un altro nodo cruciale è la percezione del costo iniziale rispetto al ritorno sull'investimento (ROI). Su questo punto, l'approccio è spesso transazionale e poco lungimirante: "Io ti do i soldi, ci metto i soldi, voglio questi lì" dice Zambon, "una richiesta tipica che ignora il fatto che il dato necessita di tempo e massa critica per generare risultati". Sommavilla ha spiegato che solo raggiungendo una "certa qualità e massa genera acqua positiva al mulino delle campagne di advertising, migliorando" e dimostrando così il valore dell'investimento.
L'onda d'urto dell'IA
La necessità di una solida strategia data-driven è amplificata dall'avvento dell'Intelligenza Artificiale, che non è più un'opzione, ma una condizione necessaria per la sopravvivenza competitiva. L'IA sta evolvendo a un ritmo vertiginoso, passando dalla Generativa all'IA Agentica, con sistemi in grado di eseguire compiti complessi in autonomia, pianificando e agendo in base alle istruzioni.
Il settore dell'e-commerce è al centro di questa evoluzione, con il lancio di funzionalità come l'Instant Checkout e l'Agentic Commerce Protocol (ACP) di OpenAI. L'ACP, un protocollo aperto co-sviluppato con Stripe, mira a stabilire il linguaggio universale per le comunicazioni tra agenti IA e commercianti. Questo segna una transizione epocale dal commercio guidato dalla ricerca (search-driven) a quello conversazionale mediato dagli agenti IA (agent-driven). In questo nuovo paradigma, il funnel di marketing tradizionale collassa in un unico flusso conversazionale, dove la transazione può avvenire completamente all'interno dell'ecosistema IA, al di fuori del sito del brand. La relazione primaria del consumatore, tradizionalmente con il brand, si sposta verso l'assistente IA: "Mi fido di ChatGPT per trovarmi i prodotti migliori".
Per le aziende, la domanda strategica non è più se adottare nuovi strumenti, ma se stanno riprogettando i loro flussi di lavoro fondamentali per operare alla velocità dell'IA. In questo contesto, l'IA Agentica funge da "nuovo intermediario del marketing", e l'unica difesa del brand è possedere i dati più puliti e ricchi possibili. Solo attraverso una profonda e personalizzata governance dei dati e strategie di data enrichment, che arricchiscono il dato con informazioni come email e numeri di telefono (in conformità con la privacy), le aziende possono sperare di aumentare l'efficacia delle loro campagne e rimanere rilevanti nell'era dell'iper-personalizzazione.
