Negli anni ’80 e ’90 tutti “volevano essere come Mike”, citando la celebre pubblicità del periodo. Michael Jordan stava cominciando a costruire la propria leggenda, e i risultati che portava in campo in ogni singola partita, diventavano il riflesso di un’ombra che a poco a poco si faceva sempre più ampia e complessa, arrivando a toccare a anche corde culturali. La storia di questo sportivo è molto speciale proprio perché in breve tempo è riuscita ad alimentare il culto di una personalità specifica, proiettandola al di fuori del suo, fino a farla diventare un vero e proprio modello irraggiungibile. In tutto questo troviamo le famosissime Air Jordan; non solamente delle scarpe, ma un vero e proprio simbolo oltre il simbolo.
Tant’è che questo marchio, in generale, è approdato immediatamente e facilmente anche nella cultura pop di allora e contemporanea (basti pensare alle primissime pubblicità registrate con Michael e Spike Lee insieme, o a tutti i personaggi cui le abbiamo viste indossare in film e serie tv). La Nike è riuscita in un progetto in cui in pochissimi credevano all’inizio: quello di trattare un giocatore di Basket come fosse un tennista, creando per lui una linea di vestiti e accessori che non soltanto sponsorizzasse le sue gesta, ma che ne fosse una diretta e sfaccettata proiezione.
Le Air Jordan nella cultura pop: più di un semplice paio di scarpe
- Il primo contatto fra Nike e Michael Jordan
- Un evoluzione alimentata da sport, televisione, cinema e cultura musicale
Il primo contatto fra Nike e Michael Jordan
Storia vuole che nei primi anni ’80 Michael Jordan fosse alla ricerca di uno sponsor insieme al suo agente di allora. Pur essendo un rookie (un novellino alle prime armi nel campionato NBA), era consuetudine per i giocatori cercare sponsor al di fuori del campo di gioco. All’epoca il marchio più celebre nell’ambito del Basket era Converse, che purtroppo aveva sotto contratto altri campioni e non poteva dedicare le giuste attenzioni all’astro nascente, di cui ancora non conosceva nessuno le reali potenzialità sotto canestro. Michael aveva occhi solo per Adidas, avrebbe voluto firmare con loro ma la compagnia mise in chiaro di non avere i mezzi necessari per realizzare il progetto richiesto dal suo agente, così la Nike cominciò a corteggiarlo.
È bene specificare che quest’azienda, in quegli anni, non era affatto il colosso sportivo che tutti conosciamo, bensì una piccola compagnia che cominciava ad affacciarsi nel panorama sportivo del periodo, limitandosi a produrre scarpe solamente per l’ambito dell’atletica.
Da tutto ciò l’iniziale rifiuto di Michael che non voleva assolutamente saperne di firmare con loro, e né tanto meno d’incontrarli. Si oppose con tutte le sue forze fino a che non furono i suoi genitori a convincerlo a dare una chance all’azienda, spingendolo a partecipare a un meeting con una prima offerta. Fu proprio questa a convincere il futuro campione e la sua famiglia ad affidarsi loro, accettando non meno di 250 mila dollari per dare il via alle danze (vi ricordiamo che all’epoca le offerte degli sponsor, per i giocatori NBA, arrivavano a un massimo di 100 mila dollari), una somma che fino ad allora non si era mai vista in un ambito del genere.
“Andai alla riunione contro la mia volontà, e Nike fece questa grande offerta. Mio padre mi disse: ‘Devi essere un pazzo se non accetti: è l’offerta migliore’. E così feci”, ha raccontato Mike in The Last Dance, la serie Netflix.
Non tutti sanno, però, che il contratto con Nike per le future Air Jordan era stato delineato da alcune clausole fondamentali che, se non rispettate, avrebbero potuto portare al suo annullamento: Jordan avrebbe dovuto essere il Rookie dell’anno, vincendo il premio in campionato, le sue doti in campo avrebbero dovuto dimostrare che era un All-Star o, in alternativa, avrebbe dovuto avere una media di 20 punti, e le vendite delle scarpe sarebbero dovute arrivare a 4 milioni di dollari nei primi tre anni. La media di Michael di quell’anno si aggirava intorno ai 28.2 punti, venne convocato per l’All-Star Game, fu il rookie dell’anno e le vendite delle Air Jordan toccarono i 70 milioni di dollari solamente nei primi due mesi.
L’esordio in campo con le nuove scarpe, le Air Ship, avvenne nel 1984, e destarono un certo scalpore quando si presentarono nella loro versione Bred (si trattava di una colorazione rossa e nera, si dice in onore dei colori dei Chicago Bulls). A quanto pare quella precisa scelta cromatica violava le norme della lega in materia di sponsorizzazioni, venendo immediatamente bandite (banned), cosicché ogni volta che Michael entrava sul parquet con queste Air Jordan riceveva una multa di circa 5000 dollari. Nike, però, credeva talmente tanto nel suo fenomeno che si assunse tutti gli oneri delle spese, pagando di volta in volta ogni sanzione che prendeva, e cercando anche un modo di contrastare la situazione con alcune pubblicità mirate.
Il grande salto delle Air Jordan si rintraccia, comunque, nel 1985, con l’uscita delle leggendarie Air Jordan 1. Fecero letteralmente il botto fra gli amanti delle sneakers, coinvolgendo sia gli amanti del basket che tutti gli altri. Questo primissimo modello mise subito in chiaro la situazione: si trattava di scarpe non solamente attraenti in termini estetici, ma di un accessorio con un significato molto più ampio che riuscì ad affermarsi immediatamente nell’immaginario popolare e pop di allora, per poi evolversi di volta in volta nel corso degli anni fino ad oggi.
Un evoluzione alimentata da sport, televisione, cinema e cultura musicale
Uno dei punti di forza delle Air Jordan (trovate i vari modelli di queste scarpe su Amazon, se interessati all'acquisto) fu proprio la campagna pubblicitaria iniziale che le presentò al grande pubblico, accompagnata dagli straordinari risultati che Mike continuava a confermare in campo. Gli spot pubblicitari di queste scarpe si presentavano come dei veri e propri video motivazionali ante-litteram, premendo tantissimo sulle gesta di Jordan come propulsore di una narrazione continuativa che suggeriva, alle persone a casa, di non arrendersi mai e dei spingersi sempre oltre i propri limiti. Il fascino iniziale e successivo, ovviamente, si basava proprio sulla concezione dell’atleta come mezzo principale al centro di un linguaggio che spingeva all’acquisto non di semplici scarpe, ma “delle scarpe di Michael Jordan”; quasi che acquistandole si ottenesse un pezzettino del suo talento. Questo approccio al consumatore, ovviamente, ispirò una vera e propria ossessione nei confronti del prodotto offerto, ossessione che si sviluppò lungo due strade precise: quelle della violenza e degli eccessi (famosi i casi di risse nelle scuole e le rapine collegate alle scarpe), e a tutta una serie di citazioni nel mondo pop che fecero esplodere il marchio a livello mondiale.
https://www.youtube.com/watch?v=n-f8udP21Jg&t=74sTutti conoscono le Air Jordan e tutti le vogliono indossare, anche i protagonisti dei film, e quelli dei cartoni animati (Bugs Bunny in Space Jam, il protagonista di Spider-Man: Into the Spider-Verse, Spike Lee nel suo Lola Darling, o i protagonisti del manga/anime Slam Dunk) proprio perché nel tempo sono diventate un vero e proprio status symbol non solamente connesso con il giocatore, ma con gli anni ’80 e ’90, in un certo qual modo, legandosi strettamente a contesti pop e hip hop, e comparendo in video musicali e in sfilate importanti. Non più solamente il prolungamento culturale di un’icona sportiva, ma un accessorio che definisce in qualche modo la persona che lo indossa, suggerendo un messaggio specifico in termini sia di stile che culturali. Così le vediamo comparire anche in video musicali (Jam, di Michael Jackson, è uno di quelli in cui le vediamo addosso allo stesso Michael Jordan al fianco del cantante), arrivando anche ai piedi di personaggi come Billie Eilish, e al tempo stesso impegnate in collaborazioni con marchi legati all’alta moda tipo Travis Scott, Levi’s, Comme de Garçons o Dior (moltissimi i vip che hanno indossato le Air Jordan x Dior: Robert Pattinson, Justin Timberlake, Travis Scott...). Non tutti lo sanno ma esistono un paio di Air Jordan, chiamate Zion 1, ispirate al manga di Naruto, nate da un accordo fra Jordan e il cestista Zion Williams il cui obiettivo era quello di rendere omaggio al celebre personaggio, dimostrando ancora una volta la versatilità di un marchio dalle molteplici possibilità culturali, oltre che consumiste.
In conclusione vi ricordiamo che il 6 aprile 2023 arriverà nei cinema Air - La storia del grande salto. Girato da Ben Affleck e interpretato da Matt Damon ed Afleck stesso, il film racconterà la storia di come Nike è riuscita a convincere Michael Jordan a firmare con loro, arrivando a creare la leggendaria sneaker che tutti conosciamo.