In un sobborgo di Rotterdam va in scena un siparietto digitale che fa pensare al futuro dei rifornimenti carburante, e non solo. Un benzinaio Shell ha deciso di abbassare i prezzi per invogliare gli automobilisti. Il concorrente a pochi chilometri di distanza risponde alzandoli dello stesso valore.Una bizzarria? Un autogoal? No, la strategia commerciale si deve all'intelligenza artificiale che ha previsto un aumento delle code per il rifornimento ed è certa di intercettare tutti i clienti più impazienti.
La stazione Shell a fine giornata avrà margini inferiori rispetto a quelli della OK, che da tempo si sta affidando alla piattaforma informatica della danese a2i Systems.
È la nuova frontiera dei software di intelligenza artificiale applicati al mondo delle tariffe. Insomma, un passo in avanti rispetto al cosiddetto "dynamic pricing" che numerose applicazioni gestiscono in ambito e-commerce.
La differenza sostanziale è che nel primo caso si parla dell'impiego di algoritmi capaci di analizzare una grandissima mole di dati per elaborare una strategia tariffaria complessa che mantenga alti i margini. Si pensi ad esempio alla previsione dei prezzi in relazione al passato e la domanda a seconda delle ore della giornata. Nel "prezzo dinamico" più tradizionale invece i set di istruzioni sono più semplici e tendono ad agire in relazione soprattuto ai prezzi concorrenti.
La tecnologia di a2i Systems impara a capire quando i prezzi troppo alti allontanano i clienti e quando non lo fanno. "Non è una questione di rubare denaro ai consumatori. Ma fare del margine sulle persone a cui non interessa e dare margine a coloro a cui interessa", ha spiegato l'AD della società imformatica Ulrik Blichfeldt al Wall Street Journal.
Il rovescio della medaglia è che sarà sempre più complicato scoprire comportamenti anti-concorrenziali, poiché saranno i software a manipolare le tariffe in modalità dinamica in relazione a parametri stabiliti a monte (risalendo la filiera) e anche perché di solito c'è bisogno di dimostrare collusione. Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) non a caso ha fissato proprio per giugno una tavola rotonda per affrontare il tema: potrebbe esservi bisogno di una nuova regolamentazione internazionale in tal senso.
Il mercato consumer dei carburanti è comunque ideale per queste soluzioni perché riguarda grandi volumi di compravendita in scenari piuttosto stabili dove i margini si fanno davvero sui centesimi. Le stazioni di rifornimento OK cambiano prezzo anche 10 volte al giorno e si affidano a un sistema che comprende anche il monitoraggio del territorio. La società informatica ha creato per loro migliaia di network neurali, uno per ciascuna stazione di rifornimento, che in base alla cronistoria tariffaria e ad altri elementi stabiliscono i prezzi ideali.
In uno studio pilota realizzato su 30 stazioni OK, il 50% con software a2i e il 50% con metodi tradizionali, l'innovazione ha consentito un incremento medio dei margini del 5%.
"Può essere frustrante. I prezzi di solito salgono alla fine della giornata. Ma quando sei a secco e sei di corsa, non puoi fare molto", ha commentato un automobilista di Rotterdam.