Nello scenario del digital marketing e del digital contemporaneo, prendere decisioni guidate dai dati non rappresenta più un semplice vantaggio competitivo, ma una vera e propria necessità. Vediamo di seguito alcuni trend del mercato della Marketing Analytics 2025 che non possono essere ignorati e che, se cavalcati, possono aiutare a raggiungere obiettivi sfidanti in termini di revenue aziendali e performance delle campagne anche nel 2026. In un contesto in cui l’evoluzione delle abitudini di navigazione e di acquisto degli utenti si affianca alla crescita dei costi pubblicitari e della concorrenza, l’ottimizzazione della spesa in campagne advertising e marketing è una sfida sempre più complessa.
A queste incertezze, si aggiungono le difficoltà nel riuscire a raggiungere pubblici sempre più sfaccettati con offerte e contenuti mirati, scegliendo tra le molteplici piattaforme digitali a disposizione. Questo quadro è emerso dal keynote speech che ho tenuto insieme a Matteo Flora - esperto di Corporate Reputation, Intelligenza Artificiale e fondatore di The Fool - tenuto sul palco della passata edizione dell’evento GA Summit. Una preziosa e apprezzata occasione per far emergere e analizzare i dati relativi a report e trend di mercato su Intelligenza Artificiale e Marketing, budget advertising, deprecazione dei Cookies di terze parti e Ad spending globale.
Dove si dirige l’ad spending?
La spesa in digital advertising in Italia ha toccato i 5,9 miliardi di euro nel 2024, cifra destinata ad aumentare fino a 7,6 miliardi di euro entro il 2028. Un trend di crescita trainato in particolare dalle pubblicità online sulle piattaforme video (42%) (ad esempio, YouTube), sui motori di ricerca (40%) (Google, Bing, ecc.) e sulle piattaforme di social media (34%).
L’andamento è frutto in gran parte di investimenti da parte di aziende operanti nelle industries Fast-Moving Consumer Goods (22,4%), Retail (10,2%) e Entertainment & Media (9,2%), settori che si collocano in cima alla classifica del mercato italiano per spesa e budget allocato nelle campagne online. Sebbene il tasso di crescita sia minore rispetto a quello registrato durante il periodo pandemico (+19,6% tra il 2021 e il 2022), l’aumento dell’ad spending del mercato italiano nell’anno 2023 / 2024 si è attestato al +8,4%. Un trend di crescita che promette di mantenere un aumento costante anno su anno (+6,1% medio annuo dal 2024 al 2028). (Fonte dati: Statista).
Le sfide chiave: ad spending, “ad waste” e deprecazione dei cookie pubblicitari
Nel 2025 marketer e advertiser dovranno fare i conti con una crescente complessità del mercato pubblicitario digitale, segnato da un aumento della concorrenza e dei costi a livello mondiale sulle principali piattaforme pubblicitarie digitali. Un aumento dei costi pubblicitari registrato, con particolare evidenza, per il Costo per Click (+10,4%) e Costo per Lead (+24,6%) delle campagne di ricerca Google Ads e Microsoft Ads a livello mondiale in 23 mercati differenti tra il 2023 e il 2024. (Fonte: Worldstream.com).
Tuttavia, appare chiaro come l’incremento dei costi dell’advertising non sia il solo fattore che ha determinato e determinerà in modo sempre più incisivo cambi di strategia nell’allocazione del budget pubblicitario da parte di aziende ed e-commerce. A causa della progressiva deprecazione dei cookies di terza parte, ad aprile 2023 circa il 51% dei decision makers di aziende ed e-commerce in Gran Bretagna ha dichiarato di prevedere un incremento degli investimenti in campagne advertising su canali pubblicitari digitali in forte ascesa.
Tra i principali touchpoint advertising preferiti da imprenditori e marketer troviamo il canale Direct TV - ossia, piattaforme di contenuti televisivi trasmessi via internet (canali TV, live streaming, on-demand, ecc.) e i canali Over-the-Top, ossia servizi di streaming di contenuti multimediali trasmessi via internet (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, ecc.). (Fonti: Censuswide; Corvidae; Statista).
Il quadro è caratterizzato da un lato dalla progressiva riduzione dei budget e delle risorse allocate ad attività di promozione e di vendita; dall’altro lato, dal fatto che il 50% dei budget pubblicitari viene sprecato in campagne infruttuose e in perdita, un equivalente di 123 milioni di dollari solo nel mercato australiano. Tale fenomeno, noto come "ad waste", rappresenta dunque una delle principali criticità per aziende ed ecommerce, provocato sia da una scarsa adozione di sistemi di raccolta di dati accurati sui propri utenti, sia da una mancata consapevolezza circa l’utilizzo di tali dati per ottimizzare le proprie strategie marketing.
I pubblici, i canali digitali e l’Intelligenza Artificiale nelle campagne advertising
Per marketer e imprenditori si delinea quindi l’urgenza nel 2025 di ripensare al modo in cui vengono progettate e lanciate le proprie campagne online, orientate a una conoscenza più granulare e dettagliata delle proprie audience e dell’ottimizzazione del budget pubblicitario. Un’esigenza suggerita in particolare dalle sempre più specifiche abitudini dei consumatori nel loro percorso di scoperta e di contatto con brand ed e-commerce.
Abitudini che si spostano sempre di più verso il digitale, con il web che guida le scelte di acquisto e influenza le decisioni finali. In particolare, i motori di ricerca (40,9%), le pubblicità viste in TV (36,4%), i siti di vendita online (29,1%) e le pubblicità viste sui social media (24,9%) sono i touchpoint preferiti dagli utenti alla ricerca di nuovi brand o prodotti. (Fonte: Global Web Index).
Un quadro che si fa ancora più frammentato se incrociato con le preferenze per generazioni di utenti.In particolare, le cosiddette generazioni Gen X (nati tra il 1965 e il 1980) e Gen Z (nati tra il 1997 e il 2012) si collocano ai poli opposti nella scoperta di marchi e prodotti.
Mentre la Gen X (45%) e i Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964) (49%) utilizzano in prevalenza i motori di ricerca, la Gen Z (33%) predilige l’interazione con annunci sui social media. (Fonte: Global Web Index).
In questo scenario sfaccettato dei digital media e dell’advertising si è posizionata anche l’intelligenza artificiale, che gioca un ruolo cruciale nei processi di creazione dei contenuti di aziende ed ecommerce, ma non senza criticità.
L’impennata di adozione di nuovi strumenti o di funzionalità di Machine Learning e AI nell’advertising ha permesso, da un lato, di rendere più rapido e semplice il processo di ottimizzazione degli annunci e della spesa pubblicitaria.
Tuttavia, dall’altro lato proprio il massiccio affidamento che advertiser e imprenditori fanno sui sistemi di AI per prendere decisioni circa gli investimenti pubblicitari, unito a uno scarso know-how nella corretta interpretazione dei dati tracciati, sono le cause principali dello spreco di denaro allocato nelle campagne advertising.
Verso una Marketing Analytics più efficace
Alla luce di questi dati e tendenze, marketer e imprenditori sono chiamati a rivedere le proprie strategie pubblicitarie e asset digitali per rimanere competitivi sul mercato. In particolare, una delle priorità sarà certamente esplorare nuovi canali e piattaforme pubblicitarie da adottare per raggiungere le proprie audience.
Tuttavia, l’elemento chiave nel 2025 che dovrà guidare i processi decisionali aziendali in ambito ad spending, offerte e investimenti in campagne advertising sarà l’adozione di un sistema di tracciamento personalizzato e la raccolta di dati di qualità (data quality) sui propri presidi digitali.
Investire in soluzioni e competenze di raccolta e di analisi dati significa riuscire a superare le maggiori sfide del settore su molteplici fronti, in particolare:
- scegliendo le piattaforme pubblicitarie corrette per raggiungere i target di riferimento senza sprecare il budget investito
- segmentando audience di pubblico mirate per aumentare i tassi di conversione e il Life Time Value dei propri clienti
- mostrando annunci pertinenti a un pubblico interessato a quei contenuti e offerte e abbassando così i costi della spesa pubblicitaria
Questi sono solo alcuni dei temi che saranno al centro della terza edizione 2025 del GA Summit, evento internazionale sulla Data Governance e Digital Analytics per il marketing e l’advertising.
I ticket sono ufficialmente disponibili e sono già stati confermati e annunciati i temi e gli ospiti protagonisti della nuova edizione. La disponibilità è limitata: chi desidera assicurarsi un posto in sala e vivere un giorno intensivo di formazione strategica e tecnica sui dati espandendo la propria rete professionale, è invitato ad agire subito.