"Brand Journalism" 2019 di Roberto Zarriello è un libro ancora più denso di contenuti rispetto all'edizione che avevo recensito nel 2016. Da allora l'autore ha proseguito la sua attività di studio dell'argomento e analizzato in profondità quel che è avvenuto sul mercato in questi tre anni. Insomma, si tratta di un manuale che fornisce indicazioni tecniche e concettuali sull'argomento, nonché esempi di progetti stranieri e italiani, rivolgendosi sia agli addetti ai lavori che ai curiosi. Il tutto con un linguaggio fluido e comprensibile, senza abusare di termini anglosassoni – che invece piacciono tanto al mondo del marketing.
Entrando nel vivo oggi si può affermare che, ancora di più rispetto al passato, la comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio - con lo scopo di informare i lettori sull'attività di un'azienda - è sempre più legata a caratteristiche imprescindibili.
"Siamo all'anno zero in Italia ma ci vuole la cultura giusta. Piano editoriale e visione giornalistica sono chiave. Bisogna unire alla competenza giornalistica anche competenze tecniche", spiega Zarriello a Tom's Hardware. "Un progetto serio ha bisogno di esperti di social media, web developer, professionisti dell'informazione e altre figure. Perché come avviene in altri ambiti bisogna pianificare una strategia e poi saper valutare i risultati di ogni attività. Se fai un investimento pubblicitario poi vai a guardare come ha inciso sul fatturato. Nel brand journalism invece puoi valutare la percezione aziendale".
La cosiddetta "Piramide della brand awareness" teorizzata dal professor David A. Aker nel 2001 non è un concetto senza implicazioni reali. Un marchio sconosciuto rispetto a uno che riesce a stimolare persino un'azione da parte dei potenziali clienti si traduce in risultati economici.
La difficoltà però nel fare buon "brand journalism" è che non si possono tradire i principi di verità e deontologia giornalistica. In caso contrario si rischia di ottenere un effetto contrario. Spesso si immagina che il perimetro di un'azienda sia solo quello dei prodotti che realizza o distribuisce, ma in verità anche solo trasmettere una certa sensibilità verso alcuni temi si trasforma in valore aggiunto.
In "Brand Journalism" di Roberto Zarriello vengono citati molti esempi in tal senso. È il caso in Italia di Journey della Coca-Cola che si concentra sul marchio in relazione alla storia, la società e le persone. Oppure InaBottle di SanPellegrino che è monotematico sull'acqua – dal territorio, al benessere fino alle tendenze. FineDiningLovers, sempre di SanPellegrino, punta invece alla valorizzazione delle eccellenze della cucina italiana. Eniday di ENI racconta storie di innovazione legate al settore energia.
Secondo Zarriello il settore è maturato nel mondo e vi sono già ottimi esempi in Italia, ma bisogna andare oltre. "Come il pluralismo nell'informazione, così dovrebbe essere nel brand journalism", sottolinea l'esperto. "C'è bisogno di una spinta. Abbiamo sdoganato l'argomento con libri, dibattiti e altro. Abbiamo capito che se si rispettano etica e deontologia vi sono grandi opportunità sia per le aziende che per i professionisti dell'informazione. Bisogna uscire dalla letteratura e iniziare a fare".
Il nostro paese per altro ha una relazione stretta con lo "storytelling", che è uno degli strumenti narrativi chiave del brand journalism. I lettori prediligono questa modalità e il suo successo online lo conferma. Quindi anche le piattaforme social – da Instagram a YouTube – potrebbero ospitare sempre di più contenuti di questo tipo. A patto ovviamente che il lettore/consumatore non venga tradito. L'informazione corretta rimane la base di tutto.