"Brand Journalism" di Roberto Zarriello è un libro utile e di facile lettura per comprendere i meccanismi di una nuova frontiera del giornalismo che abbraccia il marketing e la trasparenza. È un tipo di giornalismo "che si occupa delle comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un marchio (brand) con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell'azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie" del professionista dei media.
Un esempio su tutti? La Guida Michelin. Nasce nel 1900 – da un'idea di André Michelin, co-fondatore dell'azienda di pneumatici - ma con il boom economico degli anni '50 e i grandi progetti di costruzione di strade e autostrade diventa un punto di riferimento mondiale. Da una parte c'è una guida per individuare i luoghi migliori dove soggiornare e mangiare, dall'altra il marchio leader nella produzione di pneumatici. Lo scambio di valore tra le due entità è quasi scontato. Il marchio si rafforza.
Come racconta Zarriello, nel 1895 l'azienda di macchine agricole statunitense John Deere ha una felice intuizione. Crea The Furrow, "una sorta di Rolling Stones per gli agricoltori". Nel 1912 raggiunge i 4 milioni di lettori, oggi ne ha 2 milioni in tutto il mondo. In pratica il giornale crea una sorta di community per chi lavora nel settore. Approfondisce ogni tema che riguarda l'agricoltura e nello stesso tempo consolida il marchio dei trattori agli occhi della potenziale clientela.
Zarriello è un giornalista, saggista e docente di Comunicazione digitale, che ha deciso di colmare un vuoto su uno degli argomenti più caldi del momento. Anche grazie alle indicazioni del suo editore – Il Centro di Documentazione Giornalistica – ha scritto un libro che si rivolge agli addetti ai lavori e al grande pubblico. I primi - si pensi soprattutto a giornalisti, addetti stampa, studenti - possono approfondire i temi legati ai meccanismi e agli strumenti da impiegare per fare "brand journalism". I secondi sono messi in condizione di comprendere come l'evoluzione del marketing stia raggiungendo nuove frontiere dello "storytelling", con tutti i vantaggi correlati.
Il consumatore ormai guarda con sospetto a ogni tentativo di promozione perché in effetti subisce un bombardamento continuo. "Il brand journalism ridà dignità e rende trasparente l'informazione. Parla dei progetti di una specifica impresa. Il lettore in trasparenza decide se leggere o meno. E l'idea sulle questioni se le costruisce autonomamente", sottolinea l'autore. "Sui quotidiani di serie A ci sono articoli, soprattutto in ambito economico, che sono dettati dalle grandi aziende. Potrebbero essere etichettate come markette. In un progetto di brand journalism tutto è chiaro, esplicitato".
In effetti se quel che conta è il valore del racconto, la sua specificità e l'accuratezza, anche se l'editore è un'azienda si possono individuare elementi di grande interesse. Ad esempio in Italia, Telecom Italia ed ENI stanno avviando una sperimentazione in tal senso molto promettente. L'ex monopolista delle TLC ha un'area sul suo sito corporate – denominata Viaggio nella Rete - che approfondisce con chiarezza alcuni dettagli tecnici delle nostre infrastrutture. Il tutto è stato realizzato veramente nello spirito del "brand journalism": raccolta dati, costruzione di un racconto, leggibilità, etc.
"ENI in concomitanza con una puntata di Report che la riguardava ha giocato la carta dei social e dimostrato quanto stia diventando importante la cosiddetta reputation", puntualizza Zarriello.
Il libro sfiora i temi della visibilità del marchio, della valorizzazione e altri aspetti nei primi cinque capitoli. Nella seconda parte invece si concentra sulla modalità realizzativa e quindi sugli strumenti (gratuiti) più utili. Si parla anche di social network, realizzazione di un blog, strategie di comunicazione online, aggregatori e strumenti per misurarne l'efficacia.
"Un progetto di brand journalism serio è comunque a medio termine. Rispetto al native advertising, con cui condivide molte caratteristiche, è meno estemporaneo. Più progettuale insomma. Ci vogliono non meno di 3 anni per ottenere risultati consolidati", dice Zarriello. "Non solo si può migliorare la percezione di un marchio ma anche la sua riconoscibilità. E non si esclude anche l'obiettivo commerciale, quando un sito diventa forte. Le tante evoluzioni possono anche prevedere un'area di vendita prodotti".
In sintesi, prendere coscienza di un fenomeno emergente come il "brand journalism" consente di sviluppare la sensibilità adeguata per saperne cogliere gli aspetti migliori. Il professionista potrà trovarvi un'opportunità lavorativa; il consumatore uno stimolo per migliorare la propria capacità di scelta. In fondo, come si può discernere il buon giornalismo da quello cattivo, si può fare lo stesso nel marketing. L'azienda che sa vincere questa sfida è destinata al successo.