Negli ultimi anni l’influencer marketing è diventato un pilastro della comunicazione digitale in Italia, in grado di orientare scelte di consumo, mode e opinioni con un potere influente sempre più simile a quello dei media tradizionali. Questo settore, in crescita esponenziale per valore economico e rilevanza sociale, ha però operato finora in un contesto normativo molto frammentato — spesso auto-regolamentato —, in cui trasparenza e tutela dei più vulnerabili restavano concetti volatili.
Per colmare questo vuoto normativo, e rispondere a crescenti criticità come la pubblicità occulta e la mancanza di distinzione tra contenuto informativo e promozionale (talvolta rivolti persino ai minori) lo scorso 23 luglio 2025, come vi abbiamo raccontato all'epoca in questo articolo dedicato, l’AGCOM ha approvato in via definitiva Linee guida e un Codice di condotta destinati specificamente agli influencer rilevanti. Si tratta di una delibera che mira a portare maggiore trasparenza in un settore sempre più influente, ma che solleva anche molte perplessità sulla sua reale applicazione.
Ho analizzato il documento ufficiale, comprensivo di allegati, e vi racconto cosa cambia, chi sarà coinvolto e quali sono i punti che lasciano più dubbi.
Cosa cambia
La delibera completa è disponibile sul sito dell’AGCOM ed è identificata con la sigla 7/24/CONS: basta cercare questa dicitura per scaricarla.
I punti trattati sono numerosi, ma qui riassumo solo i principali, tralasciando quelli che si limitano a richiamare altre leggi già chiare o che incidono poco sulle novità concrete.
- Parità di trattamento con i media tradizionali: il punto 1.1 richiama il Testo Unico dei Servizi Media Audiovisivi (TUSMA), un riferimento normativo che disciplina la condotta di radio e televisione. Con questo provvedimento, gli influencer vengono equiparati a tali media e sono soggetti agli stessi obblighi di trasparenza, imparzialità e obiettività. In pratica, è vietata la disinformazione.
- Divieto di pubblicità occulta: il punto 1.3 vieta esplicitamente la pubblicità occulta. Non si possono promuovere prodotti senza dichiararlo chiaramente. È vietata la pubblicità di fumo (anche elettronico), alcol, droghe, gioco d'azzardo, cure mediche o medicinali.
- Definizione e schedatura: al punto 2.1, si definisce chi è soggetto a questo regolamento: tutti gli influencer, siano essi persone fisiche, società o addirittura avatar digitali, in previsione delle future evoluzioni dell'intelligenza artificiale. Il punto 2.2 stabilisce, invece, che gli influencer saranno inseriti in una lista, un "albo" ufficiale; dovranno fornire nome, cognome, ragione sociale, nickname, codice fiscale, link ai loro profili e siti, metrica, domicilio e PEC. Inoltre, il punto 2.3 impone agli influencer di inserire sui loro profili la dicitura “Influencer in elenco AGCOM”.
- Tutela del pubblico: il punto 3.2 vieta di sfruttare l'inesperienza, la credulità o la fiducia dei follower. Non si possono diffondere informazioni false, anche tramite omissioni, ambiguità o esagerazioni.
- Possibilità di segnalazione: infine, il punto 5.2 introduce la possibilità per chiunque di segnalare gli influencer che violano le regole stabilite dal regolamento o dal TUSMA.
Chi è l’influencer
Fin qui, potremmo anche essere d’accordo: si cerca maggiore trasparenza. Il problema? Non tutti gli influencer sono soggetti a queste pratiche. La definizione è stata, infatti, modificata introducendo il concetto di “influencer rilevante”.
Sono considerati tali coloro che hanno almeno 500mila follower su una piattaforma, oppure che generano una media di almeno un milione di visualizzazioni mensili. Questo significa che se un creator ha 500mila follower solo su Instagram, ma non su altre piattaforme, rientra comunque tra gli “influencer rilevanti” e deve rispettare le regole su tutte le piattaforme.
Rimane però il dubbio su cosa significhi “media di un milione di visualizzazioni mensili”: su che periodo viene calcolata? Se in un mese raggiungo quella cifra e negli altri undici no, cosa succede? Non è chiaro.
Chi non rientra in questa casistica viene classificato come micro-influencer, o semplicemente influencer “non rilevante”. In questo caso, non si è obbligati a rispettare tutte le regole del regolamento, ma solo quelle di base già previste dal TUSMA: niente pubblicità occulta, niente istigazione all’odio, insomma un comportamento corretto e responsabile, senza però obbligo di registrazione né di dichiararsi formalmente influencer.
Cosa si rischia
Il nuovo regolamento AGCOM non si limita a fissare principi etici e di trasparenza, ma introduce anche un apparato sanzionatorio significativo. Gli influencer rilevanti che violeranno le regole potranno incorrere in multe fino a 250.000 euro, una cifra che segna un netto cambio di passo rispetto alla precedente sostanziale assenza di deterrenti concreti. Non si tratta, dunque, solo di linee guida “morali”, ma di un quadro giuridico vincolante, pensato per scoraggiare pratiche scorrette e garantire maggiore tutela al pubblico.
Le sanzioni non colpiscono solo la mancata segnalazione dei contenuti pubblicitari (uno dei problemi più diffusi e discussi negli ultimi anni) ma anche tutti quei comportamenti che minano la corretta informazione del consumatore. Parliamo di pubblicità occulta, di promozione di prodotti pericolosi o non idonei a determinati target, o ancora di omissione delle dovute cautele quando si tratta di messaggi rivolti a un pubblico particolarmente vulnerabile, come i minori.
Proprio su questo punto la normativa è particolarmente severa: in caso di violazioni che coinvolgano bambini o adolescenti, le multe possono arrivare fino a 600.000 euro. Un chiaro riferimento non solo al fenomeno del cosiddetto kidfluencing, ovvero bambini trasformati dai genitori in veri e propri testimonial inconsapevoli, ma anche a quelle campagne in cui gli influencer sfruttano i minori per accrescere l’appeal dei contenuti. In entrambi i casi, AGCOM stabilisce che la protezione dei soggetti più fragili viene prima della libertà creativa o delle logiche di mercato.
Oltre alle sanzioni economiche, gli influencer rischiano conseguenze reputazionali non trascurabili. Essere sanzionati dall’Autorità significa finire sotto i riflettori mediatici con un’etichetta ingombrante: quella di chi ha violato le regole del gioco. In un mercato che vive di credibilità e fiducia, perdere l’immagine di trasparenza può essere persino più dannoso della multa stessa, allontanando brand e sponsor.
Il nuovo quadro normativo prevede, inoltre, meccanismi di monitoraggio e poteri ispettivi rafforzati per AGCOM, che potrà agire anche d’ufficio, senza attendere necessariamente segnalazioni esterne. Ciò rende molto più concreta la possibilità che le regole vengano fatte rispettare, riducendo quel senso di “terra di nessuno” che per anni ha caratterizzato il settore.
Dubbi e certezze
Arriviamo, dunque, ai punti critici.
Il punto 1.1, che impone agli influencer di essere imparziali, trasparenti e obiettivi, sembra a dir poco difficile da applicare. Dove si trova oggi un influencer con milioni di follower che rispetti davvero questi criteri? Già qui nasce un problema enorme.
Sul divieto della pubblicità occulta, invece, non posso che dire: finalmente. Era ora. Continuo a vedere grandi influencer fare pubblicità occulta in maniera sistematica. Spero che questa regola metta davvero fine non solo alle pubblicità nascoste, ma anche alle accuse infondate verso chi non le pratica.
Il punto 2.2, quello dell’albo, può sembrare eccessivo, ma a mio avviso è necessario: è l’unico modo per garantire che esista un’autorità in grado di agire in caso di violazioni. Se l’AGCOM conosce identità e dati fiscali di ogni influencer rilevante, potrà intervenire concretamente.
Il punto 3.2, sul divieto di sfruttare la credulità del pubblico, è forse il migliore: mette potenzialmente fuori gioco tutti i cosiddetti “fuffaguru” che vendono corsi di dubbia utilità promettendo guadagni facili.
Sul punto 5.2, relativo alla possibilità di segnalare chi viola le regole, resta però un grande interrogativo: se io segnalo, poi cosa succede? Chi vigila? L’AGCOM agirà direttamente? O assisteremo a una guerra tra influencer che si segnaleranno a vicenda? E soprattutto: chi non rispetterà le regole subirà davvero delle conseguenze?
Insomma, il nuovo regolamento AGCOM introduce una cornice normativa chiara, che punta a portare ordine e trasparenza nel mondo dell’influencer marketing. Ma restano aperte molte domande: funzionerà davvero? Sarà applicabile a un settore così variegato? Se arriveranno abbastanza domande e opinioni, torneremo sull’argomento, magari interpellando direttamente l’AGCOM per chiarire i dubbi rimasti.