Tesla sta fallendo, cosa succede veramente ?

Il segnale d'allarme è suonato forte e chiaro nel primo trimestre del 2025. Per la prima volta dal difficile 2020 segnato dalla pandemia, Tesla ha registrato un calo delle consegne globali: un significativo -8,5% rispetto all'anno precedente. Un dato che stride fortemente con la crescita media annua vertiginosa del 40% mantenuta tra il 2018 e il 2024. Le previsioni per il nuovo anno, dunque, non sono rosee.

La frenata non è stata uniforme. L'Europa ha visto una contrazione del 12%, particolarmente severa in mercati storicamente amici dell'elettrico come la Germania (-15,7%) e la Norvegia (-24,3%). Negli Stati Uniti il calo si è attestato al 10,2%, mentre la Cina, pur con una flessione del 5,2%, ha mostrato una maggiore tenuta, aiutata da aggressive politiche di sconto. Non tutti i modelli soffrono allo stesso modo. La Model 3, per anni cavallo di battaglia, ha subito un duro colpo con un -17,4% globale. La più recente Model Y, posizionata nel popolare segmento dei SUV compatti, ha mostrato maggiore resilienza (-7,2%). Un crollo ancora più marcato ha colpito le ammiraglie Model S (-32,5%) e Model X (-28,7%), modelli ormai datati nel loro design fondamentale.

La tempesta perfetta

Diversi fattori convergono nel creare questa situazione difficile. Innanzitutto, il panorama competitivo è radicalmente cambiato. Se un tempo Tesla dominava quasi incontrastata, ora deve fare i conti con l'offensiva elettrica dei costruttori tradizionali – Volkswagen, BMW, Mercedes, Ford – che, seppur con volumi minori, erodono quote di mercato. Ma la sfida più grande arriva dalla Cina: colossi come BYD, NIO e Xpeng avanzano a grandi passi, offrendo prodotti competitivi a prezzi aggressivi. Basti pensare che BYD, pur non superando Tesla su base annua nel 2024, ha registrato trimestri di sorpasso e una crescita complessiva del 20% contro la perdita dell'1,1% del marchio americano.

Un secondo elemento cruciale è la riduzione o l'eliminazione degli incentivi governativi. La Germania ha bruscamente interrotto il suo programma di sussidi a fine 2023. Negli Stati Uniti, modifiche ai requisiti hanno escluso alcuni modelli Tesla dai pieni benefici fiscali. Anche la Cina ha gradualmente ridotto gli aiuti. In Italia, la storia degli incentivi  è stata travagliata, con fondi spesso esauriti rapidamente e meccanismi complessi, spingendo Tesla a intervenire direttamente con sconti sui listini. Le agevolazioni di un tempo, quasi una certezza per l'acquirente, sono ormai un ricordo sbiadito.

Si aggiunge poi la progressiva saturazione del bacino dei cosiddetti "early adopters", i primi entusiasti acquirenti di veicoli elettrici. Infine, la guerra dei prezzi, innescata soprattutto dai produttori cinesi, ha costretto Tesla a ripetuti tagli sui listini dall'inizio del 2023, con riduzioni fino al 20%. Una strategia necessaria per sostenere le vendite, ma che ha inevitabilmente compresso i margini operativi, scesi dal 17,2% all'11,4% tra il primo trimestre 2023 e lo stesso periodo del 2024, secondo i dati finanziari della stessa azienda.

L'ombra ingombrante di Musk

Impossibile scindere le sorti di Tesla dalla figura del suo vulcanico CEO, Elon Musk. Un tempo motore propulsivo e icona del brand, oggi appare sempre più come un fattore di controversia e potenziale vulnerabilità. L'acquisizione di Twitter (ora X) nell'ottobre 2022 ha segnato un'escalation nella sua esposizione mediatica e nella definizione di posizioni politiche sempre più nette e polarizzanti.

Il suo avvicinamento a posizioni conservatrici, culminato nell'endorsement a Donald Trump per le presidenziali americane del 2024, ha creato attrito con una parte significativa della base clienti di Tesla, storicamente più vicina a ideali progressisti e ambientalisti. Le sue uscite su X, tra teorie cospirazioniste, critiche ai movimenti per i diritti civili e commenti sul cambiamento climatico a tratti negazionisti, appaiono in stridente contrasto con la missione dichiarata di Tesla di accelerare la transizione energetica. Un'analisi di Brandwatch conferma un aumento del 37% del sentiment negativo associato a Musk sui social negli ultimi sei mesi (dato riferito al periodo precedente la stesura originale).

Oltre alla comunicazione, anche le scelte strategiche sollevano dubbi. L'investimento miliardario (circa 5 miliardi di dollari negli ultimi tre anni) nello sviluppo della guida autonoma completa (FSD), da molti considerata ancora lontana da una reale implementazione su larga scala e priva di ritorni economici immediati, è visto con scetticismo. La controversa decisione di affidarsi esclusivamente alle telecamere (computer vision), abbandonando radar e LiDAR, continua a generare dibattito sulla sua efficacia in tutte le condizioni.

Anche le priorità di prodotto sono sotto esame. L'enfasi sul Cybertruck, arrivato sul mercato con anni di ritardo e costi produttivi elevati, è parsa a molti una distrazione dalla necessità più urgente di rinnovare modelli chiave come la Model S, quasi invariata da oltre un decennio. Il progetto della tanto attesa "Model 2", l'auto elettrica da 25.000 dollari destinata a espandere il mercato verso il basso, continua a subire rinvii tra voci e smentite. Infine, l'ondata di licenziamenti del 2024, che ha visto l'eliminazione di interi reparti strategici come quelli dedicati all'Autopilot, al Robotaxi e alla rete Supercharger, ha alimentato forti interrogativi sulla direzione futura dell'azienda.

Proteste e malcontento

Le tensioni attorno a Tesla non rimangono confinate al mondo digitale. Da marzo 2024 si sono moltiplicati gli episodi di vandalismo contro concessionari e infrastrutture del marchio in Europa e Nord America. Atti simili sono stati segnalati a Vancouver, Parigi, Amsterdam, Milano e Roma. Le motivazioni sono diverse: gruppi ambientalisti che contestano l'impatto reale delle auto elettriche, oppositori politici che vedono in Tesla un simbolo legato a Musk e alle sue posizioni, o critici del modello di capitalismo tecnologico che il brand rappresenta.

Ma il malcontento serpeggia anche all'interno. I licenziamenti di massa hanno generato cause legali per presunta discriminazione e violazione delle normative sul lavoro, con accuse di tagli sproporzionati ai danni di lavoratori anziani, donne e dipendenti che avevano sollevato critiche interne.

Anche tra i clienti, la pazienza sembra diminuire. Class action sono state avviate in Svezia per presunte false dichiarazioni sulla guida autonoma e negli Stati Uniti per problemi di qualità costruttiva (sospensioni della Model 3, infotainment della Model S). L'indagine di Brandwatch su milioni di menzioni social rivela un aumento del 42% del sentiment negativo negli ultimi tre mesi (periodo precedente la stesura originale). Non si tratta solo di politica o ambiente: cresce la frustrazione per ritardi software, carenze nel servizio clienti e problemi di qualità percepita sui nuovi veicoli, come difetti di verniciatura o disallineamenti.

Quel gesto sul palco e il crollo in borsa

A gettare ulteriore benzina sul fuoco è stato un gesto compiuto da Musk durante un evento pubblico, interpretato da molti come un saluto nazista. Musk ha negato, affermando si trattasse di un segnale che significava "siete nel mio cuore", ma l'episodio ha scatenato un'ondata di meme e proteste, con reazioni particolarmente forti in Germania, paese sensibile a ogni riferimento al nazismo e sede di una Gigafactory Tesla. Le vendite tedesche hanno subito un tracollo, con un calo del 76% a febbraio 2025.

Questo incidente si è inserito in un contesto già difficile per il titolo Tesla in borsa, che ha perso oltre il 50% del suo valore da dicembre, scendendo intorno ai 230 dollari per azione da un massimo di quasi 489 dollari. Certo, non è solo colpa del gesto: le politiche pro-elettrico meno decise del previsto, il calo generale delle vendite, la concorrenza cinese, le promesse mancate su guida autonoma e modello economico, e la generale perdita di fiducia dei mercati hanno tutte contribuito alla caduta.

Il silenzio di Tesla

Di fronte a questa tempesta, la strategia comunicativa di Tesla appare quantomeno insolita. L'azienda ha progressivamente smantellato il proprio dipartimento di relazioni pubbliche, una mossa quasi senza precedenti per una multinazionale di queste dimensioni. Invece di comunicati ufficiali e risposte strutturate alle crisi, prevalgono lunghi silenzi istituzionali, interrotti solo dalle esternazioni spesso controverse di Musk sulla sua piattaforma X.

Questo approccio, dettato secondo ex dipendenti dalla convinzione di Musk di poter comunicare direttamente con i consumatori bypassando media tradizionali ritenuti ostili, rappresenta un netto cambio di passo rispetto al passato. In occasioni precedenti, come durante la pandemia o in seguito a incidenti legati all'Autopilot, Tesla aveva adottato strategie più proattive.

Se da un lato questo garantisce a Musk un controllo diretto del messaggio, dall'altro lascia un vuoto informativo che viene facilmente riempito da speculazioni, interpretazioni negative e voci incontrollate. Problemi anche minori possono essere amplificati, danneggiando la percezione del marchio. Un esempio si è avuto nell'aprile 2024, quando segnalazioni di problemi al sistema di frenata automatica su alcune Model Y cinesi hanno generato rumors per giorni, prima che un breve comunicato su Weibo chiarisse la situazione, risolvibile via software.

Quale futuro?

Lo scenario attuale potrebbe far pensare a una disfatta imminente, un'idea cavalcata con entusiasmo dai detrattori dell'elettrico. Tuttavia, la storia industriale è ricca di crisi e rinascite spettacolari. Pensiamo ad Apple sull'orlo del fallimento negli anni '90, a Nintendo rivitalizzata dalla Wii, a IBM che si reinventa nei servizi, a Samsung che passa da marchio economico a leader tecnologico, o ai casi italiani di Piaggio salvata dalla Vespa e Fiat rilanciata dalla 500 sotto Marchionne. Anche Ford e Peugeot hanno superato gravi crisi.

Si possono ipotizzare tre scenari principali per Tesla. Il primo è un "ritorno alla crescita": le difficoltà attuali si rivelano una fase transitoria. Il lancio di successo del modello economico, magari già entro l'anno, unito all'espansione dei Supercharger e ai progressi (e potenziali ricavi) della guida autonoma, potrebbero rilanciare vendite e margini. Il sogno del Robotaxi, secondo alcune analisi come quelle di ARK Invest, potrebbe aggiungere un valore immenso all'azienda.

Il secondo scenario è la "stabilizzazione": Tesla rimane un leader, ma in un mercato più affollato e competitivo. La crescita si assesta su ritmi più contenuti (5-10% annuo), i margini si riducono (10-12%), e l'azienda si concentra maggiormente sull'ecosistema energetico (Powerwall, Megapack) e sulla monetizzazione della rete di ricarica, trasformandosi da pioniere a player consolidato, sulla scia di quanto fatto da Apple o Amazon nei rispettivi settori maturi.

Il terzo scenario, più pessimistico, è quello del "declino": Tesla perde progressivamente terreno e rilevanza, superata da concorrenti con modelli di business più agili o tecnologicamente all'avanguardia, come la cinese BYD con le sue batterie innovative e ricariche ultra-rapide (se avete un'elettrica in casa, la soluzione migliore è una wallbox). La quota di mercato scenderebbe dall'attuale 18% e i margini si allineerebbero a quelli, ben più bassi (3-5%), dell'industria automobilistica tradizionale. Un fallimento totale appare, comunque, estremamente improbabile data la dimensione e il valore residuo del marchio e degli asset.

Quale strada prenderà Tesla? Dipenderà dalla sua capacità di rinnovare la gamma prodotti, dall'evoluzione delle normative e degli incentivi globali, dalla capacità di mantenere un vantaggio tecnologico su batterie (se avete una Tesla a casa, date un occhio alla guida per acquistare una nuova wallbox) e guida autonoma, e, non ultimo, dall'impatto futuro della figura pubblica di Elon Musk sulla percezione del brand. Il futuro del gigante elettrico è appeso a un filo, e la partita è ancora tutta da giocare.