Google sta uccidento i siti web: è un problema anche tuo

Questo articolo è il primo di una serie di approfondimenti; il prossimo nascerà dai vostri commenti, ai quali cercherò di rispondere. Affronterò una tematica scomoda, consapevole che scatenerà reazioni forti, ma sento il dovere di parlarne.

Oggi, questo settore (quello dei siti di informazione e delle testate giornalistiche) rischia il collasso. E non si tratta solo di un'azienda in difficoltà o di posti di lavoro a rischio; è una questione che riguarda tutti noi, perché Google sta mettendo a repentaglio l'informazione stessa. A mio avviso, Google e la sua intelligenza artificiale devono essere fermati. Immediatamente. Ora vi spiegherò il perché, nel modo più chiaro possibile, fornendo anche un'analisi del modello di business che sostiene i siti web.

Come vivono i siti web

Il modello di business dei siti web è rimasto invariato nel tempo. Si producono contenuti testuali, li si pubblica e gli utenti vi accedono. Una piccola parte del traffico è diretto (l'utente che sceglie di visitare un sito specifico) ma la maggioranza arriva tramite motori di ricerca, aggregatori di notizie come Google News, app per smartphone e social media. Queste piattaforme di terze parti utilizzano i contenuti creati dai siti per popolare le proprie pagine.

Agli utenti che visitano le pagine dei siti vengono mostrati dei banner pubblicitari. In base al numero di visualizzazioni o di click, il publisher, ovvero il sito web, riceve un compenso. Nel tempo, le tipologie di banner si sono evolute, diventando video o formati più grandi e ingombranti. Spetta al singolo sito decidere quali e quanti banner mostrare.

Di fronte a questo modello, si delineano due tipi di utenti. Da un lato c'è il "tollerante", colui che comprende che la pubblicità è necessaria per la sopravvivenza del sito e, con maggiore o minore sopportazione, accetta la presenza dei banner. Dall'altro c'è il "negazionista", che, pur di fronte all'evidenza che senza banner il sito non potrebbe esistere per mancanza di fondi, vive nella convinzione che tutto ciò sia fantasia, pretendendo di accedere ai contenuti gratuitamente e senza interruzioni pubblicitarie.

Il problema

La recente mossa di Google è stata la goccia che ha fatto traboccare il vaso. La gestione di un sito web è diventata, anno dopo anno, sempre più complessa. Opero in questo settore dal 2003 e credo di averne visto l'intera evoluzione.

La prima svolta è arrivata con gli adblock, la cui diffusione massiccia si può far risalire intorno al 2006. Questi strumenti hanno causato una demonetizzazione delle pagine web, portando i publisher a guadagnare progressivamente sempre meno dal traffico generato. La reazione delle testate e delle agenzie pubblicitarie è stata quella di aumentare la quantità e l'invasività dei formati pubblicitari per mantenere l'efficacia delle campagne. Questo ha innescato un circolo vizioso: più pubblicità portava più utenti a installare adblock, e la conseguente perdita economica spingeva a inserire ancora più banner, una situazione in cui, alla fine, perdevano tutti.

Con il passare degli anni, la concorrenza è aumentata esponenzialmente. I guadagni che un tempo spettavano a un singolo sito ora devono essere divisi tra molti. Spesso, la crescita degli investimenti pubblicitari non teneva il passo con l'aumento della concorrenza, e così i singoli siti, complice anche la diffusione degli adblock, incassavano sempre meno. A questo si è aggiunto il boom di Google News e dei social media, che hanno iniziato a utilizzare i contenuti delle testate senza corrispondere alcun compenso, limitando ulteriormente il traffico diretto ai siti.

Nel 2015 è esploso il fenomeno dell'influencer marketing. I siti web si sono trovati a competere non solo con altre testate, ma anche con singole persone. I budget pubblicitari delle aziende hanno iniziato a essere ripartiti tra editori e influencer, con una progressiva e massiccia migrazione verso questi ultimi, che oggi generano un giro d'affari superiore a quello dell'editoria online, spesso con costi di produzione notevolmente inferiori.

Intorno al 2020, la situazione si è ulteriormente complicata con le normative sul blocco dei cookie di terze parti e l'obbligo di accettazione delle policy sulla privacy, una mossa, a mio parere scellerata, dell'Unione Europea, unita alla decisione di vari browser di bloccare i cookie di default. Questo ha avuto un impatto devastante, impedendo ai siti di tracciare i lettori. Tracciare un utente non significa rubare informazioni sensibili, ma semplicemente permettere ai circuiti pubblicitari di mostrare annunci mirati. Una pubblicità mirata ha un valore economico maggiore; in sua assenza, i ricavi pubblicitari crollano. Di conseguenza, i banner che gli utenti tollerano oggi non solo disturbano la navigazione, ma generano anche introiti irrisori rispetto al passato.

In questo scenario già critico, Google ha introdotto l'AI Overview. Questa funzione, che molti di noi già usano per la sua immediatezza, fornisce una risposta diretta alla ricerca dell'utente, eliminando la necessità di visitare il sito web di origine e, con essa, qualsiasi possibilità di guadagno per chi ha creato quel contenuto.

Le novità che non funzionano

I gestori di siti web non sono rimasti a guardare. Nel tempo, sono emerse nuove forme di monetizzazione. La prima è il content marketing, dove le aziende pagano le testate per creare contenuti. È un terreno delicato: se un editore dipende economicamente da chi produce beni e servizi, la sua obiettività è inevitabilmente messa a rischio.

Un'altra via è l'affiliazione. Guide all'acquisto e articoli sponsorizzati sono ovunque perché permettono a siti e creator di guadagnare una piccola percentuale sugli acquisti degli utenti.

Infine, c'è il modello del paywall: "vuoi leggermi? Pagami". Anche se si tratta di cifre modeste, come 1 o 2 euro al mese, questa soluzione non ha mai funzionato su larga scala.

Il problema è che l'intelligenza artificiale di Google sta minando anche queste strategie. Se un lettore non arriva sul sito, il content marketing non raggiunge i suoi obiettivi. Se un utente chiede a Google quale sia il miglior telefono e ottiene una risposta diretta, non visiterà mai la guida all'acquisto, e il sito non guadagnerà nulla. Google, dopo aver progressivamente ridotto i potenziali introiti dei siti, ora li sta eliminando del tutto.

Il rischio di togliere introiti ai siti

Se gli adblock, le normative sulla privacy, i browser che bloccano i cookie, i social media e ora l'AI Overview di Google continuano a erodere ogni fonte di ricavo, i siti web sono destinati a morire.

Quando ciò accadrà, Internet smetterà di avere contenuti originali. Le IA non avranno più informazioni fresche da cui attingere e i risultati di ricerca diventeranno sempre meno affidabili, lasciando come uniche fonti le community di utenti, con tutti i bias che ne conseguono.

A questo punto, qualcuno potrebbe obiettare che la qualità del giornalismo italiano è scarsa. Ma, al di là delle critiche, per ogni professionista che si può non apprezzare, ce ne sono molti altri che si impegnano a fare informazione in modo corretto. Non tutti sono giornalisti investigativi; molti si occupano di cronaca o di opinione, ma lo fanno con professionalità. Si può non essere d'accordo con ciò che scrivono, così come si può non essere d'accordo con me in questo momento, ma il nostro lavoro è offrire il miglior punto di vista possibile, stimolare una riflessione, generare un confronto. È dal dibattito che nascono nuove idee, nuove informazioni, nuovi dati.

Tutto questo rischia di scomparire. Quando una testata non avrà più i fondi per pagare i suoi giornalisti – sia quelli che apprezzate sia quelli che non sopportate – quella testata chiuderà. O, peggio, sarà costretta a sottopagare i suoi collaboratori, che, demotivati, cambieranno lavoro o produrranno contenuti di qualità sempre inferiore. E quando questa creazione di nuove informazioni cesserà, quale qualità potranno mai offrire le intelligenze artificiali?

Qual è la soluzione?

Mi fermo qui. Vorrei parlare anche del ruolo di tiktoker e influencer, e della preoccupazione che provo nel vedere le nuove generazioni usare TikTok come motore di ricerca, ma non sarebbe un discorso lucido.

Onestamente, non ho una soluzione. Credo che l'Internet che abbiamo conosciuto, quello dei siti web, sia destinato a sparire. Negli ultimi anni ho riflettuto molto sul futuro delle mie attività online, apportando modifiche radicali alle strategie. Ma non è questo l'argomento di oggi.

Vi invito a riflettere su questa situazione, perché le conseguenze, alla fine, riguarderanno tutti noi.