Il Codice deontologico degli influencer marketing: le regole di condotta

Già da tempo le aziende sfruttano la fama e la notorietà di un personaggio famoso (come uno sportivo, un cantante o un attore) coinvolgendolo nei propri spot pubblicitari, cartellonistici o televisivi, per far conoscere i propri prodotti al pubblico dei consumatori. Quest’attività si è resa subito piuttosto proficua, grazie alla fiducia che già di per sé viene attribuita al personaggio famoso dal suo pubblico e che, tramite la pubblicità, si trasferisce sul prodotto.

Con l’esplosione del web e, con esso, anche della figura dell’Influencer (ma anche Blogger, Youtuber, Vlogger ecc.), questa pratica si è sviluppata ed è cresciuta negli ultimi anni in modo considerevole, anche sui Social Networks, attraverso il coinvolgimento di alcuni personaggi resi famosi proprio dalle loro attività su tali piattaforme, e che ormai possiedono un cospicuo seguito.

L’Influencer marketing è diventata così una vera e propria forma di marketing che si caratterizza appunto per il coinvolgimento di personaggi la cui notorietà si è sviluppata sul web e sui Social per pubblicizzare e promuovere determinati prodotti. Questa forma di pubblicità si è rivelata particolarmente efficace per la vicinanza che gli Influencer hanno con il loro pubblico e per l’interesse che suscitano nei loro followers. Numerose aziende, fin dagli albori del successo dei Social Network più conosciuti (come YouTube, Instagram, Tik Tok), hanno subito compreso il potenziale di questa modalità pubblicitaria, arrivando anche a spendere anche grandi somme per ingaggiare queste nuove celebrità e garantire una maggiore conoscibilità dei propri prodotti.

Non sono poche però le difficoltà che si incontrano in questo settore. Infatti, bisogna tener conto, innanzitutto, della facile accessibilità a questo mondo per chiunque sia munito di uno smartphone e di un account sui Social Network. Inoltre, non sempre qualcuno è “ciò che dice di essere”, considerando la possibilità di acquistare followers tramite appositi software. Ciò chiaramente mette in difficoltà le aziende nel determinare l’effettiva influenza di un personaggio rispetto al proprio pubblico e la capacità di sponsorizzare adeguatamente il proprio prodotto.

Per questi motivi, e data la forte espansione di questo settore, si parla ormai di una vera e propria attività professionale svolta dagli influencer, tale per cui si è resa necessaria la fissazione di un Codice Deontologico. Tale Codice, pubblicato di recente dall’Associazione Igersitalia, ovvero l’Associazione nazionale che rappresenta i professionisti nella produzione di contenuti digitali, regola i principi base per il corretto svolgimento dell’attività del “Digital Content Creator”, categoria nella quale rientrano anche gli Influencer.

Il Codice Etico

Il Codice Etico per il Digital Content Creator, ovvero colui che si occupa professionalmente della creazione di contenuti multimediali, prevede le regole di condotta da seguire nello svolgimento dell’attività, nonché gli elementi che i contratti professionali dovrebbero contenere e alcuni criteri generali da utilizzare per stabilire il compenso.

Il Codice è rivolto a coloro che svolgono tale attività in modo professionale, ovvero quando l’incarico è regolamentato da un contratto e prevede la corresponsione di un compenso economico per il Creator.

Si passa, pertanto, dal livello amatoriale a quello professionale solo con il conferimento di un incarico professionale attraverso la sottoscrizione di un apposito contratto.

Secondo il Codice Etico, questo contratto di collaborazione deve prevedere necessariamente, tra le altre cose, il compenso, i tempi e le modalità di pagamento, eventualmente un patto di non concorrenza con la committente – purché di durata limitata e predeterminata nel suo arco temporale -, le esigenze della committente e gli obiettivi da raggiungere. Lo scopo del contratto è stabilire le modalità di esecuzione dell’incarico che dovranno essere sempre rispettate dall’Influencer, a pena di responsabilità per inadempimento, ai sensi dell’art. 1218 del Codice Civile.

Nel Codice sono poi indicate alcune regole di comportamento che il Digital Content Creator dovrebbe sempre tenere nello svolgimento della propria attività sia nei confronti del committente, sia verso i colleghi. In particolare, sotto il primo profilo, è tenuto a garantire che la propria attività non leda in alcun modo l’immagine del committente, anche dopo che l’incarico sia terminato, e deve sempre svolgere il proprio incarico con la massima riservatezza, a tutela del know-how e nel rispetto della normativa sulla Privacy, qualora entri in contatto con dati personali di persone fisiche.

Una particolare importanza assume poi il divieto di utilizzare software a pagamento per aumentare il numero di like o di followers, in grado di falsare la percezione che della sua visibilità può avere il committente. A tal proposito, non è infrequente nei contratti di collaborazione la clausola che prevede il risarcimento del danno all’azienda qualora dall’attività dell’Influencer derivi un danno reputazionale.

Altre regole di condotta previste dal Codice Etico riguardano il rispetto del principio di trasparenza nei confronti dei consumatori sul carattere promozionale e pubblicitario dei contenuti, e il rispetto della concorrenza con i colleghi, che richiede di astenersi dall’esprimere apprezzamenti sull’attività altrui.

I rischi del mestiere

Una violazione di tali regole di condotta può comportare anche gravi conseguenze per gli Influencer: potrebbero sorgere infatti profili di responsabilità civile o amministrativa.

Sul lato civilistico, in particolare, occorre tener presente i rischi collegati alla violazione degli obblighi di non concorrenza previsti anche dall’art. 2598 del Codice Civile. Infatti, l’Influencer nell’ambito della propria attività professionale deve rispettare gli obblighi di non concorrenza nel mercato di riferimento in cui opera, non solo nei confronti delle aziende committenti, o delle loro competitor, ma anche nei confronti dei propri colleghi. A tal proposito, pare opportuno precisare che l’art. 2598 c.c. individua come atti lesivi della concorrenza:

• l’uso di nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione presso il pubblico legittimamente usati da altri, o il compimento di atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività della concorrente.

Pertanto, l’influencer nello svolgimento della propria attività dovrà prestare particolare attenzione all’utilizzo di contenuti che possano creare confusione nel pubblico, come ad esempio nell’uso di un logo o di un’immagine commerciale altrui.

• La diffusione di notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o l’appropriazione di pregi dei prodotti o di attività di un concorrente.

Infatti, benché spesso sui Social si assista a commenti reciproci tra influencer o Youtuber, che spesso suscitano l’interesse del pubblico, occorre prestare particolare attenzione a pubblicare notizie o opinioni che siano idonei a determinare una lesione dell’immagine reputazionale dell’azienda committente o di altri Influencer.

• L’utilizzo diretto o indiretto di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Ai sensi dell’art. 2599 c.c., tali comportamenti possono essere contrastati con un’azione inibitoria, ovvero un’azione davanti l’autorità giudiziaria che può emanare i provvedimenti necessari a eliminare gli effetti dannosi. Ad essa chiaramente, potrà essere accostata un’azione per l’ottenimento del risarcimento del danno.

Non sono trascurabili poi i profili di responsabilità amministrativa che possono derivare da una condotta lesiva dei diritti dei consumatori. In particolare, bisogna fare attenzione ai principi in materia di pubblicità occulta. Gli Influencer sono infatti sempre tenuti ad apporre ashtag, quali ad esempio #adv #sponsored, per garantire la trasparenza del contenuto pubblicitario o promozionale del post e evitare la condanna al pagamento di pesanti sanzioni pecuniarie da parte dell’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato).

Infine, la responsabilità può sorgere dal punto di vista civilistico, anche con riferimento alla responsabilità da inadempimento contrattuale ex art. 1218 c.c., nel caso in cui l’Influencer non rispetti le indicazioni della committente formalizzate nel contratto di collaborazione. In conseguenza all’inadempimento può sorgere, peraltro, anche l’obbligo al risarcimento dei danni patrimoniali ex art. 1223 c.c., nonché il risarcimento dei danni non patrimoniali, come ad esempio il danno all’immagine della azienda committente.