La musica digitale è sempre più affare di Apple. Nonostante Amazon sia cresciuta dall'11 percento dell'anno scorso al 13,3 percento del terzo trimestre 2010, i dati NPD Group evidenziano come iTunes sia passato nello stesso periodo di tempo dal 63,2 al 66,2 percento. I due store hanno quindi rosicchiato quote alle altre realtà del mercato e consolidato la propria posizione.
Apple può fare affidamento su diversi anni di vantaggio rispetto ad Amazon, entrata nel mercato solo nel 2007. Il noto sito per lo shopping online si era presentato con un'offerta aggressiva per l'epoca: musica senza DRM e prezzi più bassi. Ora l'offerta è più livellata rispetto a quella di iTunes, il che dimostra come Apple abbia dovuto adeguarsi al mercato.
Il Wall Street Journal non ha tuttavia risparmiato critiche all'approccio di Amazon al settore della musica digitale. Secondo il noto giornale Amazon non è stata aggressiva quanto Apple, forse perché non ha voluto affossare il proprio business parallelo, quello della vendita di CD.
Bisogna tuttavia riconoscere che in questi anni Amazon non ha risparmiato delle bordate a iTunes. Le promozioni giornaliere degli album a prezzi molto competitivi avrebbero destato le ire di Apple, tanto da portarla a minacciare le case discografiche di boicottaggio nel caso si fossero accordate esclusivamente con Amazon. Su questa vicenda starebbe indagando il Dipartimento di Giustizia statunitense (iTunes sotto indagine, Apple scorretta sul mercato?).