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L’Antitrust UE sanziona Google per 1,49 miliardi di euro: abusi nella pubblicità online

L'Antitrust della Commissione UE ha comminato a Google un'ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per pratiche abusive nella pubblicità online.

La Commissione UE ha sanzionato Google per 1,49 miliardi di euro. L’Antitrust ha rilevato un abuso di posizione dominante nel mercato della pubblicità online. Secondo Bruxelles ha imposto clausole vessatorie nei contratti stipulati con siti web terzi che non hanno consentito ai rivali di piazzare su di essi le proprie campagne collegate alle ricerche online.

“Oggi la Commissione ha inflitto a Google un’ammenda pari a 1,49 miliardi di euro per abuso della propria posizione dominante sul mercato dell’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca. Google ha consolidato la propria posizione dominante nella pubblicità collegata alle ricerche online, mettendosi al riparo dalla pressione della concorrenza con l’imposizione di restrizioni contrattuali anticoncorrenziali ai siti web di terzi”, ha dichiarato Margrethe Vestager, Commissaria responsabile per la Concorrenza.

“Si tratta di pratiche illegali ai sensi delle norme antitrust dell’UE. Tale condotta illegale si è protratta per oltre 10 anni, negando ad altre società la possibilità di competere sulla base dei meriti e di innovare e ai consumatori di godere dei vantaggi della concorrenza”.

E così dopo i 4,34 miliardi di dollari di sanzione per Android, i 2,4 miliardi di dollari per il sistema di comparativa online legato allo shopping, ecco altri 1,49 miliardi che fanno salire il conto complessivo a oltre 8 miliardi di euro.

Il sistema Google e l’intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca

I siti web in genere sono dotati di una funzione di ricerca che spesso è basata su tecnologia Google. “Quando un utente effettua una ricerca utilizzando questa funzione, insieme ai risultati della ricerca, il sito web propone annunci pubblicitari collegati alla ricerca“, spiega la Commissione.

“Attraverso AdSense for Search, Google fornisce queste pubblicità ai proprietari dei siti “publisher” (editori, NdR.). Google agisce da intermediario, ovverosia come un intermediario pubblicitario, tra inserzionisti e proprietari di siti web che vogliono trarre profitto dallo spazio intorno alle pagine dei risultati della ricerca. AdSense for Search funziona quindi come una piattaforma di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca”.

Considerato che Google tra il 2006 e il 2016 ha detenuto una quota di mercato superiore al 70% può essere considerato dominante. Inoltre nel 2016 ha registrato quote generalmente superiori al 90 % nei mercati nazionali della ricerca generica e superiori al 75 % nella maggior parte dei mercati nazionali della pubblicità collegata alle ricerche, dove è presente con il suo prodotto di punta, il motore di ricerca Google, che fornisce risultati di ricerca ai consumatori.

I concorrenti come Microsoft e Yahoo, “non hanno la possibilità di vendere spazi pubblicitari nelle pagine dei risultati di ricerca di Google, i siti web di terzi rappresentano un importante punto di accesso per questi altri fornitori di servizi di intermediazione pubblicitaria nei motori di ricerca per tentare di potenziare la propria attività e di competere con Google”.

Gli accordi tra Google e gli editori sono stati negoziati individualmente e a partire dal 2006 sono state previste clausole di esclusiva. In pratica gli editori avevano divieto di mostrare sulle pagine dei risultati di ricerca annunci pubblicitari collegati alla ricerca dei concorrenti. Nel marzo 2009 queste clausole sono state gradualmente sostituite da quelle di “posizionamento premium”, che imponevano di riservare lo spazio più redditizio sulle pagine dei risultati di ricerca agli annunci di Google e un numero minimo di annunci di Google.

“Di conseguenza, ai concorrenti di Google è stato impedito di inserire i propri messaggi pubblicitari collegati alle ricerche negli spazi maggiormente visibili e cliccati delle pagine di visualizzazione dei risultati delle ricerche dei siti web”, puntualizza la Commissione.

Non solo. Gli editori erano costretti a chiedere l’autorizzazione scritta da parte di Google prima di modificare il modo in cui sono visualizzati i messaggi pubblicitari dei concorrenti. In questo modo era possibile monitorare i messaggi ADV di maggiore successo e i click ricevuti.

“Le pratiche di Google hanno interessato oltre la metà del mercato in termini di fatturato per la maggior parte del periodo indicato. I rivali di Google non avevano la possibilità di competere sulla base dei meriti o perché vi era un divieto assoluto che impediva loro di comparire sui siti dei publisher o perché Google aveva riservato per sé i migliori spazi commerciali su tali siti web, controllando al contempo come dovessero apparire i messaggi pubblicitari collegati alle ricerche dei concorrenti”, prosegue la nota.

La sanzione

L’ammenda di 1. 494.459.000 euro è stata calcolata considerando 1,29 % del fatturato di Google nel 2018, la durata dell’azione e la gravità dell’infrazione.

Google ha messo fine alle pratiche illegali alcuni mesi dopo che la Commissione aveva emesso, nel luglio 2016, una comunicazione degli addebiti riguardante il caso. La decisione impone a Google di porre quantomeno fine al suo comportamento illegale, nella misura in cui non lo abbia già fatto, e di astenersi da qualsiasi misura avente oggetto o effetto identico o equivalente”, conclude la nota.

“Infine, Google potrebbe anche dover rispondere in procedimenti civili di risarcimento di danni eventualmente intentati dinanzi alle autorità giudiziarie degli Stati membri da persone o imprese penalizzate dal suo comportamento anticoncorrenziale. La nuova direttiva dell’UE sulle azioni di risarcimento dei danni per violazione delle norme antitrust permette alle vittime di pratiche anticoncorrenziali di ottenere più facilmente un risarcimento dei danni”.