L'immagine pubblica di Tesla è in caduta libera. Il marchio che ha rivoluzionato il panorama delle auto elettriche si trova oggi al centro di una tempesta di percezioni negative che mettono in discussione la sua posizione di leadership nel settore. Secondo il recente Electric Vehicle Intelligence Report (EVIR), che ha intervistato 8.000 consumatori americani, Tesla è l'unico brand di veicoli elettrici con una percezione complessivamente negativa. Un dato preoccupante che evidenzia come negli ultimi sei mesi il deterioramento dell'immagine dell'azienda abbia subito un'accelerazione significativa, in contrasto con la stabilità percettiva degli altri costruttori di auto elettriche.
I numeri parlano chiaro: il 39% degli intervistati ha dichiarato di avere un'opinione "molto" o "abbastanza" negativa di Tesla, contro solo il 32% che mantiene un giudizio positivo. Questo si traduce in un punteggio netto di -7%, un risultato sorprendente per quella che fino a poco tempo fa era considerata l'azienda simbolo della mobilità sostenibile. Ancora più allarmante è l'intensità di questa percezione negativa: gli intervistati sono risultati 13 punti percentuali più propensi ad avere un'opinione "molto negativa" rispetto a "molto positiva".
Paradossalmente, il marchio con la migliore percezione nel segmento elettrico è risultato essere Honda, che commercializza negli Stati Uniti un solo modello completamente elettrico, la Prologue, peraltro sviluppata in collaborazione con General Motors. Anche Chevrolet ha ottenuto risultati eccellenti, piazzandosi al terzo posto nella classifica generale della percezione del marchio.
Le startup del settore come Lucid, Rivian e Polestar si sono posizionate nella parte bassa della classifica, ma principalmente a causa della loro limitata notorietà. Tesla, al contrario, unisce un'altissima riconoscibilità del marchio a una forte associazione negativa, un connubio particolarmente dannoso per le sue prospettive commerciali.
In quasi tutte le categorie, quando agli intervistati è stato chiesto se considererebbero l'acquisto di una Tesla, la risposta più comune è stata "non la prenderei mai in considerazione". Questa avversione si estende anche ai prodotti complementari dell'azienda, come i caricabatterie domestici e i sistemi di accumulo energetico, dove Tesla è nuovamente risultata ultima in classifica.
La sfiducia verso il marchio è confermata anche dalle domande sulla "fiducia nel brand", dove Tesla ha registrato l'unico saldo netto negativo, con molti più consumatori che "diffidano molto" rispetto a quelli che "si fidano molto". L'unico ambito in cui l'azienda mantiene una buona posizione è la percezione di lusso, dove si colloca al quinto posto su diciotto marchi considerati.
Una caduta recente e precipitosa
Il deterioramento dell'immagine di Tesla appare concentrato negli ultimi sei mesi. Sebbene il 46% degli intervistati abbia dichiarato che la propria opinione sull'azienda non è cambiata, ben il 38% ha riferito di avere una percezione "più" o "molto più" negativa rispetto a sei mesi prima. Solo il 16% ha registrato un miglioramento nella propria opinione.
Ancora più significativa è la disparità tra le opinioni più intense: il 27% ha sviluppato una percezione "molto più negativa", mentre appena il 6% ha riportato un'opinione "molto più positiva" – una differenza di 4,5 volte. Questo crollo di popolarità appare circoscritto a Tesla, poiché nello stesso periodo la percezione complessiva dei veicoli elettrici è rimasta sostanzialmente stabile, con un cambiamento netto positivo di appena l'1%.
L'unica nota positiva per Tesla riguarda l'infrastruttura di ricarica pubblica. Quando agli intervistati è stato chiesto quale tipo di attrezzatura per la ricarica pubblica preferirebbero, la rete Supercharger di Tesla è risultata la prima scelta... ma contemporaneamente è anche quella che molti altri vorrebbero meno utilizzare, evidenziando una polarizzazione dell'opinione pubblica.
Il rapporto EVIR ha anche esplorato i fattori che guidano l'interesse o il disinteresse dei consumatori verso i veicoli elettrici in generale. I principali vantaggi riconosciuti sono il risparmio sul carburante, i benefici ambientali e la possibilità di ricaricare a casa. Tuttavia, persistono ancora preoccupazioni riguardo all'autonomia delle batterie – nonostante la maggior parte dei veicoli elettrici disponga di un'autonomia sufficiente per una settimana di guida media – e alla disponibilità di stazioni di ricarica, specialmente per chi vive in appartamenti o parcheggia per strada.
La responsabilità di Elon Musk nel declino del marchio
Le cause di questo drastico cambiamento nella percezione di Tesla sembrano essere fortemente legate alle controversie che circondano il suo CEO, Elon Musk. Il comportamento pubblico sempre più divisivo di Musk, le sue dichiarazioni politiche estreme e alcune decisioni aziendali discutibili hanno apparentemente eroso la fiducia dei consumatori nel marchio.
L'attivismo politico ad alto profilo di Musk, che ha incluso dichiarazioni controverse e posizioni estreme, ha provocato proteste contro l'azienda, messo in imbarazzo i proprietari di Tesla e allontanato molti clienti potenziali. Questo comportamento appare in netto contrasto con la missione originaria di Tesla di promuovere il trasporto sostenibile.
Nonostante questi segnali d'allarme, il consiglio di amministrazione di Tesla e i suoi azionisti sembrano riluttanti a intervenire decisamente. L'anno scorso, hanno votato per assegnare a Musk un pacchetto retributivo di 55 miliardi di dollari, una cifra superiore ai profitti totali realizzati da Tesla nell'intera sua storia, sebbene tale compenso sia stato successivamente bloccato da un tribunale per violazione delle leggi societarie.
Se da un lato i dipendenti di Tesla continuano a lavorare per produrre veicoli elettrici di qualità, dall'altro la leadership di Musk sembra aver compromesso gravemente la reputazione dell'azienda. I risultati di questo rapporto rappresentano solo l'ultimo indicatore di quanto sia diventata seria la situazione, sollevando interrogativi sul futuro dell'azienda che ha guidato la rivoluzione elettrica nell'industria automobilistica.
