Il futuro dello shopping online sta abbandonando definitivamente la barra di ricerca tradizionale per abbracciare una nuova era dominata dagli agenti intelligenti. Questi sistemi autonomi promettono di trasformare l'esperienza d'acquisto in qualcosa di completamente diverso: non più il cliente che cerca attivamente prodotti, ma la tecnologia che anticipa i bisogni e completa gli acquisti prima ancora che vengano formulati. È quello che gli esperti del settore chiamano commerce agentico, una rivoluzione che sta ridefinendo le regole del gioco per i retailer di tutto il mondo.
La catena statunitense Walmart è tra le prime a implementare questo nuovo approccio, e ha recentemente annunciato il lancio di quattro "super agenti" interni e l'assunzione di due dirigenti di alto livello dedicati all'adozione dell'intelligenza artificiale aziendale. OpenAI sta testando sistemi di checkout integrati direttamente in ChatGPT, mentre il CEO di PayPal prevede che entro il 2030 il 25% della spesa e-commerce sarà gestita da agenti automatizzati. Secondo le analisi di Bernstein, le esperienze guidate da agenti potrebbero aumentare le conversioni dell'e-commerce globale dell'1,5-2,5% annuo, generando oltre 240 miliardi di dollari di fatturato aggiuntivo per il retail.
L'approccio tradizionale al commercio elettronico, anche quello considerato moderno, si basa ancora sul principio che sia il cliente a fare tutto il lavoro: cercare, filtrare, confrontare, cliccare. La differenza rispetto al modello agentico non potrebbe essere più grande.
Dall'intelligenza reattiva alla partecipazione attiva
Il commerce agentico va ben oltre la personalizzazione basata su regole predefinite o i chatbot di base. Si tratta di sistemi proattivi che conoscono stile, budget, calendario e valori del cliente, aiutandolo a fare scelte migliori in tempi più rapidi. Vien da sé che il sistema può funzionare solo se riesce a raccogliere informazioni sufficienti su ogni cliente, e questo può marcare una differenza profonda tra UE e resto del mondo.
Anche in Europa, tuttavia, i clienti si aspettano una qualità sempre migliore, con servizi sempre più veloci e più precisi. E non tutti sono disposti ad avere qualcosa in meno pur di avere qualche tutela in più. Un tema che la politica comunitaria sarà chiamata a gestire (di nuovo).
I tre livelli di evoluzione tecnologica
Il primo livello comprende i suggerimenti personalizzati, dove i sistemi reagiscono ai comportamenti passati con raccomandazioni di base. Il secondo introduce la guida predittiva, con l'IA che anticipa le intenzioni e propone proattivamente bundle o azioni successive ottimali. Il terzo e più avanzato livello prevede l'azione delegata: agenti intelligenti che completano acquisti, gestiscono la logistica o negoziano offerte per conto del cliente. Un assistente a cui dire "compra questo e quello", e poi ci pensa lui.
Progredire verso il terzo livello richiederà non solo abilitazione tecnica, ma anche la disponibilità a delegare il processo decisionale e a progettare sistemi basati sulla fiducia. I brand più lungimiranti stanno già integrando l'IA nei momenti chiave dell'esperienza cliente, dalla scoperta alla creazione di bundle fino al checkout adattivo.
Il checkout del futuro: verso il commercio a zero clic
Uno dei casi d'uso più chiari per il commerce agentico si trova nel punto di conversione: il checkout. I flussi tradizionali sono progettati attorno a passaggi statici, ma gli agenti intelligenti possono eliminarli completamente. Immaginate un sistema dove nel momento in cui un cliente esprime interesse attraverso un agente, l'acquisto è già completato al 90%: taglia selezionata, metodo di pagamento confermato, spedizione precompilata.
Questa visione non è più speculativa. Il settore sta già vedendo i primi segnali attraverso checkout a singolo clic, integrazioni di portafogli digitali memorizzati e moduli di checkout adattivi che prevengono le esigenze dei clienti. Il futuro punta chiaramente verso il checkout a zero clic, dove gli agenti possono completare le transazioni interamente per conto del cliente.
Alimentare il commerce agentico su scala richiede diversi livelli interconnessi che lavorano in armonia. La fondazione include l'orchestrazione dei dati, che unifica informazioni da tutti i canali in profili cliente real-time, e l'arricchimento del catalogo prodotti, che trasforma i dati in contenuti AI-friendly. La logica centrale comprende i motori decisionali che guidano l'orchestrazione del percorso cliente usando il contesto in tempo reale.
Il livello dell'esperienza integra l'IA generativa per conversazioni naturali e storytelling dinamico dei prodotti, insieme a un'architettura componibile che abilita l'innovazione rapida attraverso sistemi modulari e API-first. Non tutti gli elementi devono essere presenti dal primo giorno, ma la combinazione di dati pronti, sistemi modulari e contenuti arricchiti stabilisce le fondamenta per il successo.
Implicazioni strategiche per il retail
Il commerce agentico non rappresenta solo un cambiamento tecnologico, ma strutturale, economico e competitivo. I brand che non saranno indicizzati, accessibili e pronti per le API rischiano di diventare invisibili se gli agenti intelligenti diventano il primo punto di scoperta. Questo cambiamento richiede allineamento dirigenziale tra marketing, prodotto, tecnologia e area legale.
I leader devono porsi domande difficili: quali decisioni sono disposti a delegare all'IA? Come costruire fiducia nei sistemi autonomi? Dove finisce la voce del brand e iniziano gli agenti? Il commerce agentico non sostituisce la connessione umana, ma la potenzia, riducendo gli attriti, proponendo scelte migliori e rispettando le preferenze individuali. In un mondo dove la ricerca tradizionale sta declinando e gli agenti intelligenti stanno diventando il nuovo livello di scoperta, questa trasformazione potrebbe determinare come il prossimo cliente troverà il vostro brand.
