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Marketing: misurare le performance e conoscere il cliente

L'approccio all'acquisto è cambiato, nell'Era del Digitale, in cui ogni cliente o potenziale tale è connesso. Proprio guardando alla cosiddetta generazione "C", che sta per "connected", i responsabili marketing devono a loro volta cambiare approccio, cercando il supporto di tecnologie che possano sfruttare le nuove dinamiche a proprio vantaggio.

Fondamentale è riuscire a misurare le prestazioni di business, ma altrettanto importante è integrare le diverse attività marketing tra loro e con gli altri processi di business. L'obiettivo deve essere quello di fornire al cliente la miglior experience possibile.

Purtroppo, secondo una ricerca di IBM, solo il 29% dei marketing manager è convinto di essere molto efficace nel gestire la multicanalità. Peraltro, ben l'85% di loro, sempre secondo i dati del survey condotto da IBM, sente l’esigenza di una suite integrata per il marketing.

Fonte: IBM CMO Survey

Di fatto, il top management è consapevole che un marketing efficace è essenziale per le prestazioni aziendali. Conseguentemente, le aspettative riposte nei CMO (Chief Marketing Office) nel misurare la performance e offrire risultati quantificabili sono più alte che mai.

Gli esperti di IBM hanno preparato, al riguardo, un white paper, dal titolo "Conoscere il Chief Executive Customer", di cui riportiamo la suddivisione dei capitoli:

  • 1 – Navigare nello scenario turbolento del marketing
  • 2 – I clienti stanno cambiando. Il vostro marketing tiene il passo?
  • 3 – L’imperativo di un’esperienza del cliente personalizzata e coerente
  • 4 – Colmare il divario tra aspettative e realtà
  • 5 – Le aziende con le migliori performance applicano lo Smarter Marketing
  • 6 – La strada verso il successo promette alti ritorni
  • 7 – I cinque passi verso un marketing personalizzato e redditizio
  • 8 – Dotare gli esperti di marketing di soluzioni comprovate, basate sui ruoli

Il white paper è scaricabile gratuitamente dai nostri lettori. Nel white paper, oltre a riportare i dati di alcune ricerche, attestando il bisogno di un approccio al marketing più "intelligente", gli esperti di IBM evidenziano alcune strategie che è possibile adottare nei nuovi contesti sociali ed economici, dominati dalle tecnologie: mobile su tutte.

Le principali sfide per il CMO (Fonte IBM CMO Survey)

In particolare, viene sottolineato che il marketing deve estendersi oltre i confini tradizionali e sviluppare un approccio multicanale, adottando una tecnologia integrata che permetta di utilizzare gli analytics, l’automazione del marketing e la gestione della performance.

La spinta delle funzioni marketing in questa direzione è già molto forte nel resto del mondo: secondo Gartner, infatti, entro il 2017 i CMO supereranno i colleghi CIO (Chief Information Officer) nella gestione delle risorse IT. Inoltre, a detta di IDC, già a partire dallo scorso anno la maggior parte degli staff marketing aziendali dispone di sufficienti competenze per la suddetta gestione.

Anche in Italia, del resto, si sta verificando una costante crescita degli investimenti in sistemi informatici effettuati da parte dei business manager: marketing in primis. Una crescita dovuta alla necessità di accelerare i tempi: non si possono aspettare settimane o mesi per avere a disposizione le applicazioni, i servizi e le risorse necessarie. Soprattutto con le offerte cloud, che permettono di avere un nuovo applicativo funzionante in pochi minuti.

Peraltro, le soluzioni estemporanee e scollegate dal resto delle applicazioni aziendali, quindi prive dell'integrazione fondamentale lungo la catena del valore, non forniscono i risultati sperati.Secondo IBM i marketing manager occupano una posizione esclusiva per sviluppare gli insight sul cliente e promuovere un’esperienza del cliente più rilevante e coerente in tutta la catena del valore dello Smarter Commerce, dal procurement alla supply chain al commerciale, assistenza e supporto.

L'imperativo, a detta degli esperti IBM è quello di massimizzare l'esperienza "vissuta" dal cliente. Nel white paper ci sono diverse indicazioni su come affrontare questi cambiamenti: a cominciare dal valorizzare il lavoro di ogni attore dei processi di marketing. Anche per questo, IBM fornisce soluzioni dedicate a ciascun ruolo dell’ambiente marketing nell'ambito della propria strategia Smarter Commerce.

Il white paper "Conoscere il Chief Executive Customer" è gratuitamente disponibile per i nostri lettori, i quali possono scaricarlo a questo link.

Sul tema dello Smarter Commerce, inoltre, IBM ha prodotto altri due white paper: il primo è intitolato "Integrazione B2B: sincronizzare la catena del valore di fornitori, partner e clienti", mentre il secondo è "eCommerce: Gestione di ambienti di vendita su tutti i canali".

Tutti e tre sono scaricabili in un unico file zippato a questo indirizzo Internet.