I social media hanno profondamente cambiato il modo in cui le aziende comunicano con i clienti, ma poco è stato fatto per cambiare i metodi di comunicazione tra i dipendenti all'interno delle aziende e tra diverse imprese.
Il termine "social business" assume però significati talmente diversi per vari gruppi di persone che quest'ultima distinzione viene spesso trascurata. In molti casi si tratta di una chiara operazione di marketing. Molte aziende aprono infatti un proprio account sui social media, auto-conferendo a tale attività il titolo di "social business", mentre in realtà la struttura interna dell'organizzazione è ancora basata sulla consueta comunicazione via e-mail.
Richard Hughes
Facebook, Twitter, Pinterest, Google+ e YouTube sono delle reti principalmente di tipo business-to-consumer e consumer-to-consumer. Con un miliardo di utenti attivi su Facebook e 300 milioni su Twitter, questi network hanno una portata immensa e sono il teatro ideale per entrare in contatto con clienti esistenti e potenziali.
Non sono però adatti a intavolare discussioni più produttive con i clienti. In molti casi, dunque, la presenza aziendale sui social media deve essere accompagnata da una propria community, dedicata a intraprendere comunicazioni più ricche con i clienti.
L'idea di creare gruppi privati su Facebook all'interno dei quali i dipendenti possano discutere di questioni lavorative può inizialmente avere un certo appeal, poiché i dipendenti hanno probabilmente già un profilo Facebook e l'iniziativa può dare l'impressione che la direzione aziendale "comprenda" i social media.
Facebook non è tuttavia studiato per le comunicazioni aziendali, in quanto offre pochi strumenti di categorizzazione o di ricerca delle informazioni e scarse funzionalità di gestione dei dati. Questo network ha quindi un'utilità limitata per il "lavoro vero e proprio"; è invece più appropriato per chiacchiere e curiosità d'ufficio, offrendo ben poco valore all'azienda.
Nella maggior parte dei casi gli esperti di social business rimarrebbero probabilmente esterrefatti davanti alla decisione di utilizzare Facebook per le comunicazioni interne. Una recente ricerca, tuttavia, suggerisce che il 74% delle aziende ha adottato esattamente questa pratica.
Questa confusione mette in evidenza la necessità di classificare i social network in tre categorie distinte e di mettere in atto una strategia integrata di social business che faccia un uso adeguato dei tre tipi di network con l'obiettivo di migliorare le comunicazioni rivolte a diversi gruppi di utenti:
- Social network pubblici come Facebook e Twitter, utili per entrare in contatto con clienti esistenti e potenziali, inadeguati per discussioni più importanti.
- Community di clienti, ideali per coinvolgere in maniera più profonda gli utenti. Queste possono essere definite come delle "social extranet" e comprendono anche le reti interaziendali per la comunicazione con partner e clienti B2B.
- Network per i dipendenti, per le comunicazioni interne all'azienda e definibili come "social intranet".
Tra i più importanti social network pubblici, il più difficile da categorizzare è LinkedIn. Talvolta viene descritto erroneamente come una rete interaziendale, ma si tratta in realtà di una rete di professionisti che lavorano per varie aziende, costituendo un network interpersonale piuttosto che interaziendale.
LinkedIn, conclude Hughes, rientra pertanto nella prima categoria: è un social network orientato alle aziende e utile per stringere nuovi rapporti, ma non altrettanto adatto a collaborazioni più importanti.