L'Unione Europea si prepara a stringere ulteriormente la morsa su Apple con un'estensione delle normative antitrust che potrebbe coinvolgere anche Apple Maps e la piattaforma pubblicitaria della società. Secondo quanto previsto dal Digital Markets Act, il regolamento europeo che mira a limitare il potere delle big tech, Cupertino ha notificato alla Commissione europea che questi due servizi hanno superato la soglia dei 45 milioni di utenti attivi nel continente, il parametro che identifica i cosiddetti "gatekeeper" digitali. La Commissione ha ora 45 giorni per valutare se Maps e il business pubblicitario di Apple debbano essere sottoposti allo stesso regime di controllo già applicato a iOS, iPadOS e all'App Store, una decisione che potrebbe avere ripercussioni significative sul modo in cui l'azienda opera in Europa.
Il Digital Markets Act rappresenta uno dei più ambiziosi tentativi normativi al mondo di regolamentare il dominio delle piattaforme tecnologiche. I servizi designati come gatekeeper devono rispettare requisiti stringenti in materia di interoperabilità e concorrenza, garantendo a sviluppatori e utenti alternative reali ai servizi proprietari. Apple ha già dovuto adeguarsi a queste regole per il suo ecosistema mobile: nell'UE, l'azienda è stata costretta ad aprire iOS a store di terze parti e a sistemi di pagamento alternativi, una svolta storica rispetto alla tradizionale filosofia del "giardino recintato" che ha sempre caratterizzato i dispositivi della mela.
Nonostante la notifica obbligatoria, Apple contesta apertamente la classificazione di gatekeeper per Maps e Ads, sostenendo che il semplice numero di utenti non riflette la reale posizione di mercato. Secondo quanto riportato da Reuters, la posizione di Cupertino si basa sulla distinzione tra utenza potenziale e dominanza effettiva: pur avendo milioni di utilizzatori, questi servizi dovrebbero affrontare una concorrenza sufficientemente agguerrita da non giustificare una regolamentazione speciale. L'argomentazione si concentra sulla quota di mercato piuttosto che sui numeri assoluti, un punto che potrebbe rivelarsi cruciale nella valutazione della Commissione.
Per quanto riguarda la navigazione, l'affermazione di Apple trova riscontro nei dati di mercato: Google Maps domina incontrastato il settore europeo della navigazione digitale, con una penetrazione che supera abbondantemente il 70% degli utenti mobile. Anche Waze, di proprietà dello stesso Google, mantiene una base utenti significativa, particolarmente in mercati come Francia, Italia e Spagna. Apple Maps, pur essendo preinstallato su tutti gli iPhone e iPad venduti, non è riuscito a scalfire questo predominio, soprattutto dopo il disastroso lancio del 2012 che ne ha compromesso la reputazione per anni.
Sul fronte pubblicitario, il discorso si fa ancora più complesso. Apple Ads, che include pubblicità nell'App Store, in Apple News e in altre proprietà digitali, rappresenta effettivamente una frazione del mercato dominato da Google, Meta e, più recentemente, TikTok. Secondo analisti del settore, la piattaforma pubblicitaria di Apple genera ricavi nell'ordine di alcuni miliardi di dollari annui, cifra considerevole in termini assoluti ma marginale se confrontata con i oltre 200 miliardi di Google o i 130 di Meta. Tuttavia, la Commissione europea potrebbe valutare non solo la quota attuale ma anche il potenziale anticompetitivo legato all'integrazione verticale con l'ecosistema iOS.
Il precedente stabilito con iOS e l'App Store suggerisce che Bruxelles potrebbe non limitarsi a considerare la sola quota di mercato. Le normative DMA si concentrano anche sulla capacità di un'azienda di fungere da collo di bottiglia inevitabile per accedere agli utenti, e Apple controlla l'intera catena su iPhone: sistema operativo, store applicazioni e, sempre più, infrastruttura pubblicitaria. Con l'introduzione dell'App Tracking Transparency nel 2021, che ha limitato drasticamente la capacità di terze parti di tracciare gli utenti iOS, Apple ha contemporaneamente ostacolato i concorrenti pubblicitari e rafforzato la propria posizione, una mossa che non è passata inosservata ai regolatori.
La Commissione europea ha fino ai primi mesi del 2026 per emettere la sua decisione. Se Maps e Ads dovessero essere classificati come gatekeeper, Apple avrebbe sei mesi per conformarsi alle normative, implementando modifiche che garantiscano maggiore apertura e interoperabilità. Per quanto riguarda Apple Ads, questo potrebbe tradursi in obblighi di trasparenza sugli algoritmi pubblicitari o nell'apertura a terze parti dell'inventario pubblicitario. Per Maps, le implicazioni sono meno chiare: potrebbero essere richieste API più aperte per integrare servizi di navigazione concorrenti a livello di sistema, o facilitazioni per impostare app di terze parti come predefinite.
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