Sotto a ogni prodotto si possono leggere le "recensioni cliente" che ognuno di noi può scrivere, dopo aver speso una cifra minima sul sito. Ogni cliente può dare un voto da 1 a 5 stelle, e accompagnarlo da testo, foto e video.
I clienti Amazon, poi, possono votare la singola recensione. Quelle che l'algoritmo ritiene più utili saranno visibili immediatamente sotto al prodotto, nella stessa pagina. Tutte le altre saranno in una pagina separata, leggibili cliccando su "visualizza tutte le X recensioni cliente (dalla più recente). I voti delle recensioni fanno salire in classifica l'autore. Non è necessario aver comprato il prodotto su Amazon, nel qual caso la recensione ha l'etichetta "Acquisto Verificato".
Ci sono molte conseguenze: prima di tutto alcuni recensori sono diventati dei veri e propri influencer, persone cioè con il potere di influenzare le decisioni altrui. I produttori hanno scoperto che a parità di condizioni, il prodotto con più recensioni risulta il più venduto. E se sono positive, ovviamente, tanto meglio. O, come ci ha detto uno degli intervistati, "il prodotto senza recensioni non vende".
Ed ecco le "recensioni incentivate" recentemente proibite: il venditore può regalare il prodotto, inviando un codice sconto del 100%, al recensore che sia disposto a buttare giù due righe.
Anche Amazon ha un suo sistema, che sia chiama Amazon Vine. In questo caso l'azienda seleziona le persone da includere, e mette a loro disposizione una serie di prodotti anche molto costosi da recensire. Il rapporto è direttamente con Amazon, non con il venditore o il produttore. Quest'ultimo deve pagare per partecipare a Vine, ma non si può pensare che Amazon, con il suo fatturato miliardario, voglia arrotondare con questa specifica entrata.
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Le regole di Amazon Vine proibiscono di rivendere, regalare o distruggere il prodotto. Amazon può chiedere la restituzione fino a un anno dalla consegna.