Google Chrome blocca i cookie: cosa cambia nella pubblicità online

La decisione di Google di bloccare i “cookie di terze parti” su Google Chrome dal 2022 sorprende il mondo della pubblicità online.

Infatti, il modello di business di Big G si basa prevalentemente sull’advertising online, dal quale provengono la maggioranza dei guadagni dell’azienda.

Già altri browser permettono da tempo di bloccare l’uso dei cookie e il dibattito sulla privacy si è accesso in questi ultimi mesi dopo le novità apportate da Apple nei nuovi sistemi operativi iOS14 e lo scontro con Facebook.

Quindi la notizia dell’allineamento di Google Chrome con altri browser non è così rivoluzionaria come potrebbe sembrare, tuttavia suscita scalpore: perché Google dovrebbe bloccare uno degli strumenti che l’ha reso una delle aziende tecnologiche più grandi al mondo?

Perché Google vuole eliminare i cookie di terze parti?

Prima di rispondere a questa domanda è importante fare una precisazione per capire meglio a che cosa servano i cookie.

I cookie sono file di informazioni che vengono memorizzati sul dispositivo dell’utente quando naviga sui siti web tramite un browser, quale appunto può essere Google Chrome.

Questi piccoli file vengono divisi in varie categorie in base al loro scopo e a chi li gestisce. Nello specifico, infatti, i cookie di terze parti (al contrario dei cookie di prima parte) non appartengono a chi gestisce il sito web che si naviga, bensì ad un soggetto terzo e sono presenti in vari elementi nella pagina visitata, quali, ad esempio, banner pubblicitari, immagini, video, ecc.

Una delle loro funzioni può essere quella di “profilare” l’utente, ovvero di ricostruire e analizzare le sue abitudini di navigazione e ciò verso cui manifesta il suo interesse allo scopo di potergli poi proporre delle pubblicità mirate.

La sovrabbondanza e l’invasività che in alcuni casi possono raggiungere questi file hanno suscitato spesso l’attenzione delle autorità competenti nel tentativo di preservare la privacy dell’utente.

Tuttavia, non sempre le indicazioni normative e le sanzioni applicate dei Garanti sono state del tutto efficaci per tutelare preventivamente chi naviga online. Per questo le aziende tecnologiche hanno cominciato a studiare nuovi metodi per risolvere il problema.

La scelta di eliminare questi cookie di terze parti nasce, quindi, secondo quanto dichiarato dallo stesso Justin Schuh, direttore di Google Engineering per Chrome, proprio dalla volontà di “rendere il web più privato e sicuro per gli utenti”.

Sarà la fine del tracciamento dell’utente?

La domanda, dunque, sorge spontanea: riprendendo un noto documentario di una famosa piattaforma di streaming, sarà quindi la fine dell’era del “se il servizio è gratis il prodotto sei tu”?

È importante allora precisare che i cookie non sono l’unico strumento tecnologico di tracciamento, ma ne esistono molti altri, tra i quali si annoverano il local storage, l’indexedDB, il web SQL, ecc.

Facebook, ad esempio, in alcuni casi, ha sostituito i cookie di terze parti con cookie di prima parte combinati con un tracker di pixel: si tratta di un codice di tracciamento che viene rilasciato da alcuni sistemi per essere implementato in altri e profilare alcuni dati relativi all’utente e alla sua sessione di navigazione.

Pertanto, per rispondere alla domanda, la fine dell’utilizzo di cookie di terze parti non sarebbe la fine del tracciamento.

Cosa dice il GDPR

Morale della favola: l’unica soluzione resta sempre quella tradizionale del consenso dell’utente.

La normativa, infatti, prevede che l’utente venga debitamente informato sull’uso dei cookie al fine di poter esprimere liberamente il proprio consenso alla loro installazione.

L’Autorità Garante per la protezione dei dati personali italiana ha chiarito già da tempo che, per aversi un consenso espresso e consapevole in questi casi, è necessario che, qualsiasi sia la provenienza dei cookie, se si fa profilazione, questi debbano essere indicati in un banner ben visibile al momento del primo accesso sulla pagina web.

Di recente, inoltre, è stata evidenziata la necessità che l’utente possa prendere visione dell’intero elenco dei cookie previsti sul sito su cui sta per navigare e possa ottenere delle informazioni chiare e complete sul loro funzionamento, il loro scopo e i loro fornitori.

In sintesi, per garantire la piena tutela nel trattamento dei dati personali sarà sempre e comunque necessario richiedere il preventivo consenso esplicito degli utenti all’utilizzo di cookie di profilazione e fornire loro tutte le relative informazioni.

Google Consent Mode e la Privacy Sandbox

In linea con quanto appena detto, nel settembre 2020 è stato lanciato il Google Consent Mode, uno strumento che è in grado di far funzionare tutti i servizi di Google sulla base del consenso dell’utente.

In breve, lo stato del consenso degli utenti determina il comportamento dei tag e degli script di Google su un qualsiasi sito web.

Tuttavia, la decisione di Google rientra in un progetto più ampio chiamato Privacy Sandbox che comprende una serie di iniziative volte alla tutela della privacy sul web.

Tra gli obiettivi principali:

• garantire la misurazione delle conversioni per gli inserzionisti senza tracciare i singoli utenti;
• evitare che si verifichino delle frodi negli annunci attraverso l’utilizzo di bot;
• estendere gli annunci ad un ampio bacino di utenza, limitando la raccolta dei dati identificativi.

Questa soluzione permetterebbe agli utenti di condividere meno informazioni con il web e, allo stesso tempo, consentirebbe agli inserzionisti di mostrare annunci pertinenti alle abitudini di navigazione degli utenti.

Quindi, sebbene la decisione di Google di bloccare i cookie di terze parti sul suo browser rappresenti un grande passo avanti per la tutela della privacy degli utenti, con questa strategia e grazie alle nuove iniziative in cantiere, si potrebbe forse vedere rafforzato proprio il suo controllo sui dati, che di fatto rimarrebbero sotto la sua gestione esclusiva.

Quali conseguenze subiranno la pubblicità online e la lead generation

Arriviamo quindi alla domanda: cosa cambierà per la pubblicità online?

Essendo uno dei browser più utilizzati al mondo, il blocco dei cookie su Google Chrome comporterà probabilmente una rivoluzione nel mondo dell’advertising online, ma non per chi continuerà ad utilizzare e investire sugli strumenti del colosso digitale.

Le soluzioni viste poc’anzi, infatti, permetteranno alle aziende che investono in pubblicità online per campagne di lead generation sulle piattaforme Google di mostrare comunque inserzioni pertinenti agli utenti.

Tuttavia, il blocco dei cookie potrebbe determinare delle conseguenze alle imprese concorrenti. Sostituire i cookie con iniziative come il Google Consent Mode e la Privacy Sandbox, infatti, potrebbe ridurre la forza contrattuale e l’impatto pubblicitario delle aziende concorrenti, garantendo a Google un controllo sempre maggiore dei dati degli utenti rispetto a tutti gli altri.