Le ricerche online degli statunitensi stanno subendo una trasformazione silenziosa ma radicale: quando Google presenta i suoi riassunti generati dall'intelligenza artificiale, chiamati AI Overviews, gli utenti cliccano la metà delle volte sui link tradizionali rispetto a quando questi riassunti non compaiono. È quanto emerge da uno studio del Pew Research Center che ha analizzato il comportamento di navigazione di 900 adulti statunitensi, rivelando come l'integrazione dell'IA nelle ricerche stia ridisegnando il rapporto tra motori di ricerca e contenuti web. I dati raccolti nel marzo 2025 mostrano un fenomeno che potrebbe avere conseguenze profonde sull'economia digitale: quando l'intelligenza artificiale risponde direttamente alle domande degli utenti, questi hanno meno ragioni per visitare i siti web originali.
I numeri che preoccupano editori e publisher
L'analisi dei comportamenti di navigazione rivela cifre che fanno riflettere: solo l'8% degli utenti che si imbattono in un AI Overview finisce per cliccare su un risultato di ricerca tradizionale, mentre questa percentuale sale al 15% quando la pagina dei risultati contiene solo i classici link blu. Athena Chapekis, analista del Pew Research Center, sottolinea come questa differenza rappresenti quasi un dimezzamento delle probabilità di click. Ancora più preoccupante per i creatori di contenuti è il dato sui link alle fonti originali inclusi negli AI Overviews: appena l'1% degli utenti si prende la briga di cliccarci sopra.
Il fenomeno assume dimensioni ancora più significative quando si considera che gli AI Overviews compaiono in circa una ricerca su cinque. Google ha iniziato a implementare regolarmente questa funzionalità nel maggio 2024, e secondo l'azienda di Mountain View, oltre un miliardo di persone ha già utilizzato questa tecnologia.
La fine prematura delle sessioni di navigazione
Un altro aspetto emerso dalla ricerca riguarda la durata delle sessioni di navigazione. Quando compare un AI Overview, gli utenti sono più propensi a concludere la loro sessione di ricerca: il 26% interrompe la navigazione, contro il 16% registrato quando la pagina contiene solo risultati tradizionali. Questo rappresenta un cambiamento notevole rispetto all'ottobre 2024, quando gli AI Overviews non mostravano ancora un impatto significativo sul traffico di riferimento delle ricerche.
Google ha recentemente aggiunto collegamenti interni ai propri risultati di ricerca all'interno degli AI Overviews, affiancandoli ai link che puntano ai siti web originali. Una mossa che potrebbe ridurre ulteriormente le già scarse probabilità che gli utenti visitino le fonti originali dei contenuti.
Il dibattito sull'economia del web
La questione ha innescato un acceso dibattito sul futuro del modello economico basato sulla pubblicità online che ha sostenuto gran parte dell'economia digitale. Le pubblicazioni web hanno iniziato a parlare apertamente di "AIpocalisse", con titoli che evocano scenari apocalittici per il mondo dell'editoria digitale. La preoccupazione principale riguarda il fatto che Google stia traendo profitto dai contenuti degli editori senza condividere il prezioso traffico web che storicamente ha alimentato i ricavi pubblicitari.
Cloudflare ha recentemente proposto la creazione di un'infrastruttura di pedaggio per i crawler dell'IA, nel tentativo di aiutare gli editori a monetizzare l'uso dei loro contenuti. Si tratta di uno dei primi esperimenti per trovare modelli di business alternativi in un panorama digitale in rapida evoluzione.
La risposta di Google alle critiche
Dal canto suo, Google difende la propria posizione sostenendo che gli AI Overviews aiutano le persone a comprendere rapidamente argomenti complessi e forniscono un punto di partenza per esplorare ulteriori contenuti. Nella documentazione per sviluppatori, l'azienda afferma che "le persone stanno visitando una maggiore diversità di siti web" per ottenere aiuto su questioni più complesse. Tuttavia, come nota lo studio, Google non specifica che "più persone" stiano effettivamente abbandonando la piattaforma per visitare questi siti diversificati.
In una dichiarazione fornita dopo la pubblicazione dello studio, Google ha contestato la metodologia e i dati del Pew Research Center, definendo lo studio "viziato" e non rappresentativo del traffico di ricerca reale. L'azienda ha ribadito di continuare a dirigere miliardi di click verso i siti web quotidianamente, negando di aver osservato cali significativi nel traffico web aggregato.
Per gli utenti che preferiscono evitare gli AI Overviews esistono alcune soluzioni: aggiungere "-ai" alla fine di una query di ricerca o il parametro "&udm=14" all'URL. Alternative come DuckDuckGo offrono URL dedicati per evitare l'IA, mentre il meccanismo per disabilitare l'IA di Bing risulterebbe attualmente non funzionante.