La tanto promessa eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Google è stata accantonata generando momenti di profonda frustrazione per un settore che ha atteso e si è preparato per anni. Chi aveva puntato su Privacy Sandbox si trova ora a dover rivedere le proprie strategie, ma per tutti gli altri, questo non è affatto un via libera per tornare alle vecchie abitudini.
Questo problema è al centro del dibattito da molto tempo. Il valore degli identificativi di terze parti (ID) continua a erodersi rapidamente: le pressioni normative aumentano, le preferenze dei consumatori in materia di privacy stanno cambiando e la maggior parte degli ambienti digitali ha già abbandonato il targeting basato sui cookie.
Nel Regno Unito, per esempio, circa il 40% delle richieste di offerta sono già cookieless. In tutto questo, i canali pubblicitari in più rapida crescita, come i retail media, la TV connessa (CTV) e il DOOH (Digital Out-of-Home), non hanno mai fatto uso di cookie. L'inversione di rotta di Google non cambia nulla di tutto questo. Anzi, l'unica cosa che è cambiata è che Google ha dimostrato di non essere riuscita a mantenere le sue promesse. Per gli inserzionisti che si interrogano sul prossimo passo, la risposta è chiara: il futuro non è basato sui cookie, ma su ID multipli.
Cambiare le regole del gioco dell'identity
Se c'è un risultato positivo da questa vicenda, è che il settore ha utilizzato questo periodo per testare e dimostrare che il programmatic può essere efficace anche senza Google. Oltre al cookie di terze parti, oggi sono in gioco oltre 400 ID diversi. Questi vanno da quelli universali (basati su metodologie deterministiche, ibride e probabilistiche) a quelli proprietari e gestiti dagli editori. Ognuno di essi ha caratteristiche uniche e porta valore all’open web.
Per gli inserzionisti, questo significa che affidarsi a uno o due ID non è più sufficiente per garantire la reach e la scalabilità necessarie, soprattutto con la crescente varietà di editori che utilizzano identificatori diversi. Se gli inserzionisti vogliono raggiungere il 100% delle persone online, hanno bisogno di soluzioni robuste e flessibili in grado di semplificare e automatizzare il targeting dell’audience in questi ambienti multipli. Questo può prevedere l'uso di ID di prima parte per il targeting su Chrome (dove i cookie di terze parti sono ancora presenti), l'impostazione predefinita di un cookie di terze parti quando necessario, o il passaggio all'utilizzo di un "insieme" di ID di prima parte.
La roadmap per un futuro multi-ID
Chi non ha ancora intrapreso il percorso verso un approccio multi-ID dovrebbe iniziare a definire una tabella di marcia per provare le diverse soluzioni disponibili e capire quali funzionano meglio per la propria attività. Per massimizzare efficacia, reach e scalabilità, è essenziale esplorare varie combinazioni di dati di prima parte, ID unificati e soluzioni di condivisione collaborativa dei dati.
Tra queste strategie, gli ID di prima parte saranno la forza trainante. Essendo completamente controllati dall'editore o dall'inserzionista e utilizzabili su tutti i browser e dispositivi, consentono di ottimizzare la reach, la frequenza e il targeting dell’audience per ottenere i migliori risultati possibili, basandosi su una comprensione più profonda degli utenti. In ultima analisi, questo si traduce in campagne più efficienti con meno sprechi, una maggiore reach e una migliore capacità di raggiungere obiettivi di brand specifici.
IA: un alleato fondamentale nell'era cookieless
Oltre all'era cookieless, siamo anche nell'era dell'Intelligenza Artificiale. La tecnologia IA sta rendendo possibile raggiungere un livello di efficienza senza precedenti nella pianificazione media. Sono ora disponibili soluzioni in grado di ottimizzare la reach dell'audience, consigliare i canali e i media dove investire e prevedere i risultati in tempo reale.
Man mano che i canali cookieless come la CTV, l'audio e il DOOH (Digital Out-of-Home) si affermeranno sempre più, gli strumenti automatizzati ne diventeranno il fulcro. Questi spingeranno le performance omnichannel ben oltre ciò che i cookie hanno mai permesso. Gli inserzionisti devono assicurarsi che i loro investimenti tecnologici siano fortemente orientati verso queste soluzioni IA.
Essere proattivi sull'Identity
Google potrà anche aver abbandonato completamente i suoi piani per dismettere i cookie di terze parti, ma il settore non dovrebbe piegarsi e cedere ancora una volta tutto il controllo al gigante tecnologico. È ora che gli inserzionisti cambino le regole del gioco e guardino oltre lo status quo. Esistono numerose soluzioni alternative da esplorare, e la giusta combinazione eleverà le performance delle campagne a nuove vette. In particolare, gli inserzionisti dovrebbero puntare su tecnologie basate sull'intelligenza artificiale per un targeting preciso e una misurazione affidabile, il tutto combinato con una varietà di ID di prima parte. Questo garantirà i risultati che gli inserzionisti cercano, ottimizzando al massimo l'efficienza dei loro budget. È tempo di uscire dall'ombra di Google, essere proattivi e iniziare a offrire una pubblicità omnichannel che sia davvero rivoluzionaria.