Presto diremo addio ai cookie di terze parti: entro la fine del prossimo anno Google, come hanno già fatto Apple per Safari, Microsoft per Edge e Mozilla per Firefox, eliminerà definitivamente il supporto a questi dati su Chrome.
A differenza dei cookie di prima parte, generati dal sito che si sta visitando, quelli di terze parti sono creati e gestiti da società terze che hanno un accordo col proprietario del sito. Queste informazioni vengono usate dalle aziende terze per tracciare le preferenze utente e proporre pubblicità e offerte personalizzate, con l'obiettivo di portarli sul proprio sito per effettuare degli acquisiti o usufruire di servizi.
Nel corso degli anni gli utenti sono diventati sempre più consapevoli del valore dei propri dati e, supportati dalle istituzioni, hanno chiesto più privacy e un maggior controllo su di essi.
Il problema dei cookie di terze parti è che è difficile controllare il percorso che fanno, come verranno utilizzati e con chi saranno condivisi. Nonostante le rassicurazioni sull'uso delle informazioni e la possibilità per gli utenti di scegliere quali dati condividere col singolo sito web, le aziende dovranno fare i conti con un accesso molto più limitato alle informazioni.
Secondo Emanuele Caronia, co-fondatore e CEO di Exelab, system integrator esperto in integrazione CRM, per il marketing non tutto è perduto: esistono delle alternative valide per accedere ai dati degli utenti e continuare a creare campagne efficaci e d'impatto.
Addio ai cookie di terze parti: l'impatto sul marketing
Il blocco dei cookie di terze parti avrà un impatto molto profondo nel modo di fare marketing. Basta considerare che, secondo The State of Customer Engagement Report 2023 di Twilio citato da Caronia, l'81% dei brand si affida a questi cookie per personalizzare le offerte online e ottenere un aumento dei ricavi del 90%.
I clienti cercano esperienze personalizzate, ma al contempo, consapevoli del valore dei propri dati, il 95% di essi chiede più controllo sulle proprie informazioni, tanto che la metà degli utenti ha affermato di aver abbandonato un sito invece di dare il consenso al tracciamento.
La vera sfida, quindi, è trovare un modo per continuare a personalizzare l'esperienza utente garantendo però la privacy dei dati. Il rischio, sottolinea Caronia, è di perdere fino al 5% del fatturato, con picchi di perdite del 50-70% per le agenzie che si occupano di marketing.
La soluzione: usare cookie di prima parte e parte zero
I cookie di terze parti sono uno strumento molto potente per le aziende di marketing, ma esistono comunque alternative efficaci.
Secondo Caronia, le imprese dovrebbero cominciare a usare in modo più consapevole i dati di prima parte e i dati di parte zero, ovvero quelli lasciati volontariamente dall'utente tramite sondaggi o compilazioni di form.
In questi due casi la gestione dei dati rimane all'interno dell'azienda, si ha maggiore controllo su di essi e, soprattutto, sono gli utenti a fornirli intenzionalmente, quindi sono molto più accurati di quelli raccolti da altri siti.
Il marketing può usare queste informazioni per personalizzare le esperienze, indirizzare meglio la pubblicità e misurare l'efficacia delle nuove campagne.
Per gestire queste due categorie di dati le imprese possono fare affidamento ai CRM di ultima generazione. I nuovi CRM non sono semplici raccoglitori di anagrafiche, ma diventano strumenti per integrare le informazioni da sorgenti differenti e migliorare l'esperienza complessiva dell'utente.
Il CRM consente di personalizzare le comunicazioni individuando il canale preferito del singolo cliente, definire programmi fedeltà su misura, proporre suggerimenti d'acquisto e guidare la navigazione su un sito web. Alcune piattaforme sono anche in grado di integrarsi coi servizi di advertising per definire campagne personalizzate sui diversi canali.
Usando un CRM evoluto si possono condividere facilmente i dati raccolti con i reparti di marketing, vendite e customer service, in modo che tutti siano allineati sulle informazioni a disposizione, sulle campagne attiva e sul loro andamento.
Il blocco dei cookie di terze parti destabilizzerà il mondo della pubblicità, ma questo non significa che le imprese non possano continuare a usare i dati per rispondere alle esigenze di personalizzazione dei consumatori e ricavarne profitto. È necessario però un cambio di mentalità per trarre il massimo valore dalle alternative disponibili e garantire esperienze d'acquisto personalizzate e sicure agli utenti.