Il marketing non è più creativo. È scientifico e si fa con i dati

Il panorama del marketing è irriconoscibile rispetto a solo pochi anni fa. L'immagine del Chief Marketing Officer (CMO) come mero "creativo", custode della palette di colori e degli slogan ad effetto, è ormai un ricordo sbiadito. Oggi, il marketing è diventato una disciplina scientifica, guidata dai dati e intrinsecamente legata ai risultati di business, trasformando radicalmente il ruolo e le responsabilità dei suoi vertici.

C'era un tempo in cui i CMO erano considerati principalmente i "guru del brand". Le loro giornate erano scandite dalla scelta delle tonalità cromatiche più accattivanti, dalla firma di tagline memorabili e, nelle occasioni più strategiche, dall'approvazione di una campagna pubblicitaria o di uno spot televisivo. Quel mondo, tuttavia, è definitivamente tramontato. La ragione di questa metamorfosi epocale risiede nell'ascesa impetuosa della tecnologia: viviamo in un'era in cui algoritmi sofisticati e intelligenza artificiale (IA) sono capaci di redigere testi promozionali, identificare con precisione millimetrica i segmenti di pubblico e persino anticipare il comportamento dei consumatori con una rapidità sorprendente.

Questa rivoluzione tecnologica ha capovolto il ruolo del CMO. Nonostante la potenza dell'IA, la strategia rimane però il perno centrale. L'intelligenza artificiale, per quanto avanzata, non può sostituire la capacità di definire una visione, l'istinto imprenditoriale e l'abilità di interpretare le dinamiche complesse di un consiglio di amministrazione. Sono proprio queste le aree in cui un CMO di stampo tradizionale potrebbe necessitare di supporto per aggiornarsi, ricalibrare il proprio approccio e guidare con autorevolezza in un contesto in continua evoluzione algoritmica.

I CMO moderni hanno spostato il loro focus sul risultato economico. Il loro ruolo si è evoluto ben oltre la semplice gestione delle linee guida del brand o il coordinamento delle campagne pubblicitarie. Oggi, da un CMO ci si aspetta che sia uno stratega della crescita, una figura chiave che opera all'incrocio nevralgico tra marketing, vendite ed esperienza del cliente (Customer Experience). La sua responsabilità non è più limitata alla costruzione della notorietà del marchio, ma si estende alla generazione di ricavi, alla trasformazione dei consumatori in veri e propri "ambasciatori" del brand e alla creazione di valore sostenibile a lungo termine. In sintesi, non è più sufficiente creare pubblicità esteticamente gradevoli operando in isolamento. È imperativo produrre risultati misurabili che abbiano un impatto diretto e positivo sul bilancio aziendale. Il CMO contemporaneo deve "parlare la lingua del CEO", sapendo articolare con chiarezza come le iniziative di marketing possano far progredire la strategia di business e allinearsi agli obiettivi generali dell'impresa.

L'intelligenza artificiale è indubbiamente un punto di svolta nel marketing, ma è cruciale intenderla per quello che è: uno strumento potente, non una soluzione magica. I CMO devono discernere con acume quando e dove l'IA può apportare un valore aggiunto tangibile, che si tratti di automatizzare compiti ripetitivi, decifrare complesse analisi di dati o personalizzare l'esperienza del cliente. Esiste, però, una precisazione fondamentale: l'impiego dell'IA non deve mai compromettere l'autenticità del brand. Per raggiungere un equilibrio efficace, è consigliabile utilizzare l'IA per migliorare l'efficienza – automatizzando processi amministrativi e ottenendo insight analitici più profondi – senza tuttavia permettere che essa spogli il marchio della sua umanità e creatività. La salvaguardia dell'autenticità del brand è prioritaria: è necessario evitare messaggi piatti, impersonali, che diano l'impressione di essere stati generati da un'entità priva di sensibilità. Il tocco umano, con la sua empatia, immaginazione ed etica, rimane insostituibile. 

I CMO di oggi sono i custodi dell'esperienza del cliente. Attraverso strategie di dati unificate e un'intensa personalizzazione, garantiscono che ogni punto di contatto del cliente con il brand – dalla prima interazione fino alla fase post-acquisto – sia perfettamente coerente con la visione aziendale. L'era del "campaign-driven thinking", focalizzata su obiettivi a breve termine e iniziative isolate, è superata. Il marketing di successo attuale si fonda sul "lifecycle thinking", un approccio continuativo e incentrato sul cliente, dove i dati dei consumatori sono il fondamento su cui si costruiscono campagne mirate a ottimizzare l'intero percorso del cliente, dalla scoperta iniziale alla fidelizzazione. Le vittorie a breve termine passano in secondo piano rispetto alla costruzione di relazioni solide e durature con la clientela. I consumatori oggi esigono che i brand comunichino direttamente con loro, comprendano i loro desideri e si sentano rappresentati nelle decisioni strategiche.

Di conseguenza, i team di marketing si sono trasformati in "powerhouse" ibride. I CMO odierni stanno costruendo squadre che fondono mirabilmente creatività e competenze tecniche, riunendo data scientist, content strategist ed esperti di intelligenza artificiale. Per prosperare, le organizzazioni di marketing necessitano di una cultura improntata all'agilità, che valorizzi l'apprendimento continuo, la sperimentazione e la capacità di adattarsi rapidamente ai cambiamenti. Al vertice, il CMO deve guidare con una visione chiara, offrendo al team una direzione precisa pur rimanendo flessibile e aperto all'innovazione.

Infine, è cruciale misurare ciò che conta realmente. I CMO devono abbandonare la rincorsa alle cosiddette "vanity metrics", come il numero di "mi piace" sui social media o le visualizzazioni di pagina. Sebbene utili per affinare le singole campagne, le metriche su cui i CMO devono concentrarsi sono quelle direttamente correlate ai risultati di business: tassi di conversione, lead qualificati generati e costo per acquisizione (CPA). Questi sono gli indicatori che interessano realmente agli altri dirigenti C-level e al consiglio di amministrazione, e sono la chiave per comprendere i fattori trainanti della crescita aziendale e per assicurare che le iniziative di marketing raggiungano gli obiettivi prefissati.