Un nuovo sondaggio pubblicato da Gartner ha sottolineato il clima preoccupato nei dipartimenti marketing di molte aziende all’alba dei cambiamenti che riguarderanno la gestione dei cookie di terze parti nei browser a partire dall’anno in corso.
Secondo la ricerca, il 60% dei dirigenti responsabili del marketing prevede che la raccolta dei dati dei clienti diventerà più difficile nel 2023 a causa della necessità di trovare un equilibrio tra scambio di valore del cliente e privacy.
L'85% degli intervistati ha implementato politiche formali per gestire i dati dei clienti, ma la privacy continua a essere una sfida. Nonostante ciò, il 42% dei marketer sta ancora utilizzando messaggi personalizzati one-to-one per i clienti, dimostrando la crescente importanza della personalizzazione.
La fine dei cookie terze parti
Ant Duffin, Senior Director Analyst di Gartner Marketing, ha commentato: “Il ribasso dei cookie di terze parti sta causando la scomparsa delle fonti di dati tradizionali e molti marketer stanno ancora cercando di sostenere la loro strategia di dati first-party”.
“Man mano che questi dati diventano più difficili da raccogliere, i marketer devono adattarsi sfruttando nuove fonti di informazioni per alimentare la personalizzazione e costruire relazioni profonde con i clienti", ha proseguito Duffin.
Il 78% dei leader del marketing consente ai clienti di gestire i propri dati a causa dell'aumento della consapevolezza sulla privacy dei dati. L'82% delle organizzazioni si concentra sui dati di prima parte per creare valore immediato per i clienti.
Inoltre, un terzo degli intervistati ha abbandonato un'agenzia o un partner di canale nell'ultimo anno a causa di problemi di privacy, dimostrando la serietà della questione.
La ricerca dei dati first party
Le aziende i cui reparti marketing priorizzano l'uso dei dati first party ottengono risultati migliori nella fidelizzazione dei clienti. Ciò è particolarmente vero per le organizzazioni che perseguono strategie multicanale.
Contrariamente all’opinione comune, inoltre, le organizzazioni con più canali di marketing si sono dimostrate più in grado di orientarsi verso i dati first party.
Nel sondaggio, quasi la metà delle organizzazioni che gestiscono 11 o più canali ha aumentato la raccolta dei dati first party, rispetto a poco più di un quarto delle organizzazioni con 10 o meno canali.
Inoltre, le organizzazioni con più canali hanno maggiori probabilità di guidare la crescita attraverso nuove esperienze e canali di servizio (36%) e di utilizzare l'intelligenza artificiale per offrire interazioni con i clienti (24%).
“La privacy dei dati è un problema che non sta scomparendo ed è imperativo che il marketing digitale costruisca strategie per proteggere i dati di cui ha bisogno, mantenendo le esigenze dei clienti in primo piano”, ha concluso Duffin.