Cosa vogliono i consumatori italiani quando acquistano un prodotto online? Dice il libro bianco "Una nuova logistica per l'e-Commerce" di Netcomm (Consorzio del Commercio Elettronico Italiano), elaborato con Nexive per la sezione dedicata al Mobile Payment, che "l'acquirente italiano ha aspettative elevate in merito al servizio di consegna dei prodotti acquistati online. Considera normale che il servizio sia veloce e puntuale, possibilmente gratuito, con il prodotto ben imballato e ben conservato nel trasporto".
Ovvio, lapalissiano, c'è da sfidare chiunque ad affermare il contrario. Ma tra il desiderio e la realtà la differenza c'è e si vede. Non a caso gli autori dell'indagine (molto approfondita) danno un consiglio ai venditori e un altro ai corrieri:
- ai venditori: "Gli acquirenti online mal sopportano qualche euro di costo di consegna e preferirebbero che fosse sempre compreso nel costo del bene acquistato".
- Agli operatori della logistica: "Più della metà degli acquirenti online ricorda il nome del corriere che ha recapitato il prodotto a casa. Quello del corriere non è un servizio grigio e indistinto, ma l'ultimo miglio di un'esperienza d'acquisto che vive un momento importantissimo nella consegna del prodotto. Si sa che di ogni esperienza il ricordo che rimane più impresso è l'ultimo: il successo dell'e-Commerce italiano è anche frutto del buon lavoro dei corrieri ed è un capitale di credibilità e fiducia che non va impoverito, anzi, arricchito di nuove componenti di servizio".
È un tema delicato, e la soddisfazione degli acquirenti è l'elemento chiave per far crescere ancora di più un mercato in continua crescita. Il valore dell'e-Commerce, ci fa sapere il "Libro Bianco", è aumentato costantemente nell'ultimo decennio, registrando tassi di crescita annui nell'intorno del 20%. Nel 2013 il mercato dell'e-Commerce Business to Consumer in Italia è stato pari a 14,4 miliardi di euro, più del 19% rispetto al 2012. Per il 2014 si prevede un incremento del 25% e il raggiungimento di 18 miliardi di euro.
Chi sono gli acquirenti online italiani? Più uomini che donne (55,4% contro 44,6%), concentrati nei centri urbani più grandi. Cosa comprano? L’acquisto di servizi e beni digitali prevale rispetto a quello di beni fisici, generando rispettivamente il 53,5% e il 46,5% del valore del mercato. Il ruolo di tablet e smartphone è cresciuto: tra i quasi 16 milioni di e-shopper infatti il 18% ha avuto almeno un'esperienza di acquisto utilizzando un'app su smartphone e l'11% ha fatto almeno un acquisto utilizzando una app su tablet.
In generale gli acquirenti online italiani sono molto soddisfatti dell'esperienza di acquisto online e assegnano un voto medio di circa 8,4 all'esperienza vissuta (su una scala da 1 a 10).
Si può e si deve comunque migliorare, e gli autori della ricerca dicono che si deve "rafforzare e rendere più efficace tutta la filiera tramite nuovi strumenti in aggiunta agli obblighi previsti già dalla normativa UE sui diritti dei consumatori".
Cioè ci vorrebbero norme più stringenti che:
- "impongano ai venditori di fornire al consumatore informazioni chiare e trasparenti sull'iter di consegna e sulle opzioni di restituzione al mittente
- impongano ai venditori di fornire al consumatore informazioni chiare, trasparenti e comparabili sulla qualità dei servizi di consegna;
- impongano ai venditori di rispettare parametri prestabiliti di qualità a fronte dei quali sia possibile controllare i livelli delle prestazioni".
Uno dei punti deboli della logistica è che "quando viene utilizzata l'opzione di consegna, quasi la metà degli acquirenti conosce solo la data presunta del recapito, mentre in circa un terzo dei casi non è nota né la data né l’ora; la consegna determinata con precisione (giorno e ora prestabiliti) è una rara eccezione".
Il servizio andrebbe quindi migliorato per "ridurre i disagi tipici della consegna a domicilio, quindi la consegna su appuntamento, l'avviso da parte del corriere poche ore prima del recapito effettivo, l'accordo con il corriere per un luogo di consegna, il recapito di sabato o nelle fasce serali".
Certo, si stanno ampliando i servizi di consegna diversificata, non a domicilio. Il corriere lascia il pacco in un negozio affiliato, nell'ufficio postale più vicino, in un luogo che fa parte di una rete drop-point, in un locker (una sorta di bancomat per pacchi). Si avanza comunque in ordine sparso, cosa che disorienta chi fa acquisti in vari negozi online.
Quanto ai pagamenti, ecco un altro punto di debolezza: "Circa il 45% delle transazioni e-commerce si interrompe all'atto del pagamento e nel 22% dei casi per via di problemi legati al pagamento stesso". Dunque i venditori "devono attentamente progettare e sviluppare nuove formule che permettano agli acquirenti online di effettuare pagamenti in modo facile, veloce e sicuro".
Difficile ma non impossibile.