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Il panorama dell'informazione digitale si trova di fronte a una trasformazione epocale che minaccia di ridefinire completamente le regole del gioco. Le testate giornalistiche online stanno registrando crolli vertiginosi del traffico web, con alcune pubblicazioni che hanno perso oltre la metà dei visitatori provenienti dai motori di ricerca negli ultimi tre anni. Questa drammatica contrazione non è il risultato di una singola causa, ma l'effetto devastante dell'evoluzione dell'intelligenza artificiale applicata alla ricerca online.
I numeri raccontano una storia allarmante: HuffPost ha visto dimezzarsi il traffico organico dai motori di ricerca, mentre il Washington Post ha subito perdite quasi equivalenti. Business Insider ha dovuto tagliare il 21% del personale il mese scorso, con la CEO Barbara Peng che ha attribuito la decisione alla necessità di resistere a "cali di traffico estremi fuori dal nostro controllo". La pubblicazione ha registrato un declino del 55% nel traffico organico tra aprile 2022 e aprile 2025.
La radice di questa crisi risiede nella metamorfosi di Google da motore di ricerca tradizionale a sistema di risposta diretta. Nicholas Thompson, amministratore delegato di The Atlantic, ha espresso questo cambiamento con chiarezza cristallina: "Google sta passando dall'essere un motore di ricerca a un motore di risposte". Durante una riunione aziendale all'inizio dell'anno, Thompson ha avvertito che la pubblicazione dovrebbe prepararsi a un traffico da Google prossimo allo zero.
L'introduzione degli AI Overviews di Google l'anno scorso ha rappresentato il primo colpo significativo al traffico tradizionale. Questi riassunti automatici, che appaiono in cima alla pagina dei risultati di ricerca, hanno particolarmente colpito i contenuti relativi a guide di viaggio, consigli sanitari e recensioni di prodotti. Il lancio negli Stati Uniti della AI Mode il mese scorso promette di intensificare ulteriormente questa tendenza, offrendo conversazioni in stile chatbot con collegamenti molto più limitati.
William Lewis, editore e amministratore delegato del Washington Post ed ex CEO di Dow Jones, ha definito questo sviluppo "una minaccia seria al giornalismo che non dovrebbe essere sottovalutata". Il quotidiano sta reagendo con urgenza, cercando di raggiungere nuovi pubblici precedentemente trascurati e di sviluppare fonti di reddito alternative in preparazione di un'"era post-ricerca".
Anche testate consolidate come il New York Times stanno sentendo la pressione: la percentuale di traffico proveniente dalla ricerca organica è scesa dal 44% di tre anni fa al 36,5% di aprile 2025. Il Wall Street Journal, pur mantenendo una crescita assoluta del traffico da ricerca organica, ha visto la sua quota relativa diminuire dal 29% al 24%.
Sherry Weiss, direttore marketing di Dow Jones e The Wall Street Journal, ha sottolineato l'importanza di costruire fiducia con i lettori e di guadagnare traffico abituale. "Mentre l'ecosistema dei riferimenti continua a evolversi, ci concentriamo nel garantire che i clienti vengano da noi direttamente per necessità", ha spiegato.
Le reazioni dell'industria variano ma convergono tutte verso una strategia comune: il rapporto diretto con i lettori. Neil Vogel, amministratore delegato di Dotdash Meredith, ha osservato che quando la sua azienda si è fusa con Meredith nel 2021, Google rappresentava circa il 60% del traffico. Oggi quella percentuale è scesa a un terzo, nonostante il traffico complessivo stia crescendo grazie a newsletter e servizi come MyRecipes.
"L'AI non era la cosa che stava cambiando tutto, ma lo sarà in futuro. È la goccia che fa traboccare il vaso", ha commentato Vogel, sintetizzando il sentimento diffuso nel settore.
The Atlantic sta investendo in un'app migliorata, più numeri della rivista cartacea e un maggiore impegno negli eventi dal vivo. Thompson ha sottolineato che sia le entrate da abbonamenti che quelle pubblicitarie sono in crescita, dimostrando che esistono alternative valide al traffico da ricerca.
Anche Politico e Business Insider, entrambe di proprietà di Axel Springer, stanno enfatizzando il coinvolgimento del pubblico e la connessione diretta con i lettori attraverso conferenze dal vivo e iniziative simili.
Parallelamente alla battaglia per il traffico, le aziende editoriali stanno affrontando questioni di copyright legate all'addestramento dei modelli linguistici di grandi dimensioni su contenuti giornalistici. Alcune hanno intrapreso battaglie legali contro startup di AI, mentre altre hanno siglato accordi di licenza. Il New York Times, per esempio, ha citato in giudizio OpenAI e Microsoft per violazione del copyright, ma ha recentemente annunciato un accordo di licenza AI con Amazon. News Corp, casa madre del Wall Street Journal, mantiene sia un accordo con OpenAI che una causa legale contro Perplexity.
Questo terremoto non rappresenta solo una sfida per l'editoria, ma anche per Google stesso, la cui posizione dominante nella ricerca è sempre più minacciata dalla corsa all'intelligenza artificiale generativa. Un dirigente Apple ha rivelato in tribunale il mese scorso che le ricerche Google su Safari sono diminuite per la prima volta in due decenni, segnalando che anche il gigante di Mountain View deve reinventare il proprio modello di business in un mondo dove le risposte dirette sostituiscono i collegamenti tradizionali.
