Gli utenti iPhone non potranno caricare applicazioni di terze parti sul loro cellulare, ma Apple assicura che il proprio prodotto non rimarrà una scatola chiusa, e verrà aggiornato dalla stessa azienda nel tempo con funzionalità e nuove applicazioni. Peter Oppenheimer, CFO di Apple, a margine della conferenza sui dati finanziari ha affermato:
"Intendiamo migliorare le funzionalità software e aggiungere funzioni e applicazioni. Pensiamo di fornire questo servizio in maniera gratuita, se possibile".
L'iPhone sarà quindi aggiornato nel tempo e al riparo da applicazioni esterne, caricate sul cellulare dagli utenti e potenzialmente in grado di creare malfunzionamenti. Con questo servizio di aggiornamento, l'iPhone potrà tenere il passo dei concorrenti, almeno dal punto di vista software.
Oppenheimer ha confermato che questa politica dell'aggiornamento "continuo" verrà estesa anche all'Apple Tv.
Apple potrebbe quindi rilasciare gratuitamente gli aggiornamenti software, per poi proporre attraverso i partner abbonamenti per sfruttare questi servizi. A differenza di quanto accade con iTunes, Apple potrebbe vedere di buon occhio gli abbonamenti nel campo della telefonia, abbastanza diffusi e largamente accettati dalla gente.