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Sky sfida l’Auditel di Rai e Mediaset: saranno dolori

Sky ha sviluppo "Smart Panel", lo strumento di rilevazione degli ascolti TV che si pone in diretta competizione con l'Auditel. Non è cosa da poco perché è grazie a sistemi di questo tipo che si muove il mercato della pubblicità. Ovviamente maggiore audience fa salire il prezzo degli spazi. Un esempio estremo è quello del Super Bowl dove (negli Stati Uniti) 30 secondi di spot possono arrivare a costare 4 milioni di dollari.

"Auditel è una macchina d'epoca, nata nell’era analogica, che faticosamente viene adattata alle nuove stagioni della comunicazione. Il nostro sistema di rilevazione, invece, è strutturato da subito per la stagione nuova del digitale. Auditel ha tante rughe e capelli bianchi. Capita. Noi abbiamo uno strumento contemporaneo, coerente con l'epoca dei big data", ha spiegato Eric Gerritsen, vice presidente esecutivo di Sky Italia per la Comunicazione e gli Affari istituzionali, a La Repubblica.

Il backstage della TV

"Secondo Auditel, il 39% dei nostri spot pubblicitari ha un pubblico pari a zero. Non li guarderebbe nessuno perché vanno in onda su piccoli canali dall’ascolto insignificante, sempre nelle stime di Auditel. Smart Panel ci rivela che la percentuale di spot a pubblico zero sarebbe molto più bassa, intorno all'8%".

Ecco a cosa serve il nuovo strumento: a raccontare un'altra verità. Perché Auditel potrà essere anche migliore di come viene descritto ma la proprietà fa riferimento a Rai per il 33%, TV private per il 33% (Mediaset ha la maggioranza), aziende, agenzie e centrali media per l'altro 33%; l'1% è della Federazione Italiana Editori Giornali. Nel consiglio di amministrazione e nel comitato tecnico la maggioranza è nelle mani di Sky e Mediaset.

In passato ogni tentativo di cambiamento è stato bloccato più o meno pacatamente. Ecco quindi la scelta autarchica di Sky. Nello specifico Smart Panel sfrutterà a pieno regime (oggi sono 5mila) un campione di 10.000 abbonamenti Sky per il 76% ad alta definizione e il 24% in standard. In questo modo verrà replicata l'attuale proporzione. Da rilevare che l'attuale panel completo di Auditel è di sole 5.127 famiglie – di cui 1039 abbonate a Sky. Per altro la società italiana punta ad analizzare il comportamento di ogni singolo componente della famiglia, mentre Sky considera solo l'attività del nucleo.

Chi conquisterà il Trono di Spade?

I decoder grazie a uno strumento esterno detto "meter" è in grado di rilevare ogni dato satellitare e nel caso via sia connessione a Internet anche lo streaming di Sky On Demand. In sede dispongono anche dei dati legati a Sky Online, quindi volendo si ottiene un pacchetto completo quasi istantaneo. Auditel oggi monitora i programmi registrati o scaricati sui decoder solo nel caso vengano visti entro una settimana dalla messa in diretta.

Smart Panel tenterà anche di capire l'attività social generata dal nucleo famigliare. Pare che Sky abbia avviato trattative con Nielsen per potenziare ulteriormente questo faro su Twitter, Facebook e le app.

In sintesi Sky ha deciso di muoversi nel terreno minato più pericoloso del mercato italiano. Negli ultimi 10 anni ben poco è cambiato in questi luoghi. La stessa Legge Gasparri si preoccupò di mantenere inalterati gli equilibri precedenti. Oggi però Sky ha la forza di rimettere tutto in discussione con i numeri. Mentre la TV tradizionale continua a perdere colpi e appeal, quella a pagamento di Murdoch sembra essere motore del cambiamento. Fermo restando il fatto che è Internet l'aspirante più accreditato del Trono di Spade.